소비자 구매 의사 결정 과정

 소비자 행동

마케팅의 출발점은 소비자행동을 이해하는 것이다. 소비자 행동은 크게 구매 의사결정 과정과 정보처리 과정의 두 과정으로 구성되며, 이 두 과정과 함께 이 과정에 영향을 미치는 다양한 요인을 분석하는 것이다. 마케팅요인, 개인적 요인, 사회문화적 요인, 심리적 요인 등을 이해한다. 

 관여도 

소비자의 관여도는 구매가 자신과 관련이 있는 정도 혹은 중요한 정도를 뜻한다. 관여도가 높은 경우에는 의사결정 과정의 각 과정에 많은 시간과 노력을 들이겠지만 낮은 경우에는 몇 개의 과정을 생략하거나 많은 시간을 쓰지 않는다. 예를 들어 패션에 관심이 많은 사람이 옷을 구매하는 것은 관여도가 높겠지만, 이 사람이 가위를 살 때 드는 관여도는 낮을 것이다. 관여도의 결정 요인은 제품에 따라 관여도에 차이가 난다. 주택이나 승용차와 같이 나와 관련이 높은 것은 관여도가 높지만 위에 예를 든 것처럼 가위, 껌, 과자 같은 물건은 관여도가 낮을 것이다. 여기서 마케팅활동을 통해 관여도를 높일 수 있다. 예를 들어 껌은 입 냄새 제거 효과라는 마케팅 광고를 통해 관여도를 높일 수 있다. 구매 상황이나 사용 상황, 구매 목적에 따라 관여도는 달라진다. 위에 사례를 든 것처럼 개인적 차이, 취미, 흥미와 관련된 제품에서도 관여도가 달라진다. 소득과 사회활동이 높은 사람이 관여도가 높은 것으로 나타난다. 

 

관여도는 구매가 자신과 관련이 있는 정도 또는 중요한 정도를 의미하는 것으로 높은 경우에는 의사결정 과정, 각 과정에 많은 시간과 노력을 들이는데 이를 포괄적 의사결정 과정이라고 이야기한다. 낮은 경우에는 몇 개의 과정을 생략하거나, 공을 들이지 않는데 이를 제한적 구매 의사결정 과정이라고 한다. 간혹 기억에만 의존해 습관적으로 구매하는 경우도 발생한다. 이를 습관적 구매의사결정과정이라고 한다. 

관여도가 높은 경우 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동 다섯 단계로 나눈다. 관여도가 낮은 경우에는 문제 인식에서 정보탐색 단계에서 바로 구매로 이어진다. 소비자의 관여도에 따라 마케팅의 전략도 달라진다. 저관여제품의 경우 잘 알려진 브랜드의 경우 제품 품질 유지, 가급적 많은 소매상이 취급해 지속해서 노출하는 전략, 인지도와 이미지를 강화하고 반복적인 광고를 활용한다. 시장 후발 브랜드의 경우에는 소비자 구매습관의 변화와 사용 유도를 위한 샘플, 리베이트, 쿠폰 등의 이벤트, 판매촉진을 활용한다. 소비자의 고려대상군에 들어가도록 하는 광고 전략을 취해야 한다. 고관여제품의 경우 시장에 잘 알려진 부른다는 광고와 인적판매를 통해 제품정보를 제공하고 정보 확산을 위한 커뮤니티 활동이 장려된다. 후발 브랜드의 경우 제품 비교광고로 소비자 행동의 변화를 시도하고 경쟁제품을 평가할 수 있는 새로운 시각의 기준을 소개하는 공격적인 전략도 필요하다. 

  소비자 구매의사결정과정

앞서 축약해 다섯 가지로 설명한 구매의사결정과정을 세분화해서 설명해보면 아래와 같다. 첫 번째, 문제 인식단계이다. 현재의 상태와 이상적 상태의 차이가 큰 경우 욕구가 발생하고, 욕구가 충족되지 않았을 때 긴장 상태가 발생해 이를 줄이려는 추진력이 발생하며 이때의 추진력이 동기가 된다. 예를 들어 계절이 바뀌어 두꺼운 외투가 필요하다는 것이 문제 인식이 될 수 있다. 두 번째, 정보탐색은 기억 속에 저장된 정보를 탐색하는 내적 탐색과 내 기억 이외에서 얻는 정보 탐색인 외적 탐색 두 가지를 이야기할 수 있다. 상기 상표 군은 기억에 자연스럽게 떠오르는 제품, 즉 내적 탐색으로 떠오른 제품의 집합을 뜻한다. 최초 상기 상표는 내적 탐색을 통해 가장 먼저 생각나는 상표를 뜻한다. 예를 들어 겨울 외투를 사기로 결심했을 때, 주변 친구들이 많이 입는 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 것이 상기 상표 군이라 말할 수 있는 것이다. 고려상표 군은 구매 시 고려 대상이 되는 상품, 즉 경제적 조건 등 전제조건에 맞는 대안으로 상기 상표 군에 속하는 상품과 외적 탐색을 통해 찾은 상품 중 경제적 조건에 맞는 상품을 뜻한다. 정보의 원천은 네 가지로 분류되는데 이 중 신뢰성이 가장 높은 원천은 공공적 정보원이나 선택에 가장 많은 영향을 미치는 것은 개인적 정보원인 경우가 가장 많다. 개인의 정보 원천은 가족, 친구, 이웃, 친지 등 주변을 뜻한다. 상업적 정보 원천은 광고, 판매촉진 사원, 중간상, 포장, 진열 등을 일컫는다. 공공적 정보 원천은 신문 기사, 뉴스, 소비자 잡지 등을 말한다. 경험적 정보 원천은 시험구매, 제품의 직접 사용 등 소비자가 직접 경험한 원천을 뜻한다. 

세 번째, 대안 평가는 평가 기준인 속성에 따라 평가하며 속성은 제품의 특징을 의미한다. 평가 기준 속성의 예는 다음과 같다. 운동화는 디자인, 충격 흡수성, 내구성 등을 고려한다. 호텔은 위치, 분위기, 서비스, 청결, 가격과 같은 기준을 갖는 것이다. 여기에 보완적 방법은 어떤 속성에 대한 나쁜 평가가 다른 속성에 대한 좋은 평가에 의해 보완되며 평가되는 방법이다. 비보완적 방법은 한 속성에 대한 나쁜 평가가 다른 속성에 대한 좋은 평가에 의해 보완되지 않는 방법이다. 휴리스틱 방법은 여러 요인을 체계적으로 고려하지 않고 경험, 직관에 의해 문제 해결 과정을 단순화하는 규칙을 만들어 평가하는 방법이다. 예를 들어 가장 저렴한 제품을 선택하거나 가장 잘 팔리는 제품, 리뷰가 많은 것을 구매하는 경우를 의미한다. 소비자가 많이 팔리는 것이 좋은 것이다, 같은 단순화된 규칙을 가지고 있기 때문이다. 네 번째 구매 결정과 구매이다. 세 번째 대안 평가에서 결정한 브랜드가 반드시 구매되는 것은 아니다. 사회적 영향 및 상황의 영향을 많이 받게 된다. 구매하려던 제품이 재고가 없다든가 시간이 없어 구매하려던 제품이 아니라 눈에 먼저 들어온 상품을 구매하는 경우도 많다. 다섯 번째 구매 후 행동이다. 만족, 불만족은 기대와 성과의 함수이다. 성과가 좋다고 하더라도 기대에 미치지 못하면 불만족, 성과가 좋지 않더라도 기대 수준이 낮아 기대보다 좋으면 만족하는 것이다. 불만족한 경우 불평을 하는데 주변 사람에 불평하면 부정적 구전효과가 발생해 피해가 커진다. 일반적으로 부정적 경험은 열 사람에게 말하며 긍정적 경험은 두세 사람에게 이야기한다고 하니 그만큼 부정적 구전효과, 바이럴의 효과가 더 심각하다고 볼 수 있다. 불평을 주변 사람이 아니라 기업에 직접 말하게 하는 것이 최선의 방안이다. 해피콜, 불만족 신고 접수 등의 제도를 활용해야 한다. 구매 후 부조화는 구매 후 자신의 구매가 과연 잘한 것인가 불안감 내지 의심하는 경우를 뜻한다. 소비자는 선택한 제품에 대하여 긍정적, 선택하지 않은 제품에 대하여 부정적 정보를 수집함으로써 부조화를 줄일 수 있다. 기업은 구매 후에도 소비자에게 제품에 대한 긍정적 정보를 제공해 소비자의 부조화를 줄이는 데 도움을 주어야 한다. 만족, 불만족의 영향으로는 만족한다면 재구매를 하거나 주변에 추천한다. 불만족은 불평 행동에 돌입한다. 사적 행동으로는 재구매하지 않거나 나쁜 바이럴을 전파하는 것이며 공적 행동으로는 기업에 불평하거나 공적 기관에 고발 혹은 법원에 고소, 소송을 거는 집단행동을 할 수 있다.