관계 지향 마케팅이란

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제품이란?
제품의 개념이란 소비자가 가장 우수한 제품을 선호할 것이라는 가정하에 기업이 모든 수고와 노력을 들여 소비자가 원하는 것과 무관하게 가장 좋은 제품을 만드는 데 심혈을 기울이게 한다. 아래는 제품에 대한 한가지 사례이다. 
 일본의 전자 회사 소니는 세계 최초로 휴대용 텔레비전을 만들어 자사의 히트 상품인 휴대용 녹음기 워크맨의 이름과 비슷하게 워치맨이란 상표를 붙여 팔았다. 그것이 최첨단의 좋은 제품일 수는 있지만 소비자가 원하는 제품은 아니었다. 집에서는 당연히 더 큰 화면의 일반 텔레비전을 볼 것이고, 걸으며 볼 수 없고, 대중교통을 이용할 때 이외엔 이용이 불가능해 소비자가 선택하지 않는 제품이 되었다.  
제품 개념은 기업이 손쉽게 범하는 오류이다. 특히 기술력을 중심으로 하는 회사에서는 이런 경향이 심하게 나타날 수 있다. 인터넷을 이용한 기술 개발에 열을 올렸던 수많은 닷컴기업이 수요가 없어서 서서히 무너진 것도 이러한 오류를 범한 결과이다. 

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정보화 시대로 요약되는 세계화, 정보통신기술의 혁신, 개성의 중시 등 경영환경의 변화 속에서 기업이 생존하기 위해서는 고객가치, 개인가치, 공생 가치, 학습 가치 지향으로 기업 경영을 바꾸어야 한다. 마케팅 지향의 고객 중시 정신은 기업경영의 새로운 패러다임을 수용하는 방향으로 고도화되어간다. 개별, 개인 고객의 다양한 필요를 충족하기 위한 노력이 정보, 기술, 데이터베이스, 공정 기술의 발달로 상당히 가능해졌다. 이에 일회성 거래를 탈피해 고객과의 관계를 중시하는 관계 마케팅이 중시되고 있다. 기업의 사회적 책임 및 환경에 관한 사회적 요구를 수용하여 마케팅에 반영하는 사회적 마케팅, 마케팅 자원을 공동으로 이용하여 관계 기업의 공동의 이익 극대화를 추구하는 공생 마케팅 등도 새로운 패러다임에 근거한다. 인터넷을 이용하여 마케팅 활동을 펼치는 인터넷 마케팅도 개별 고객의 다양한 필요를 충족하는 강력한 수단이 되었다. 

마케팅 지향의 기본은 고객의 필요를 충족하는 것이다. 고객의 욕구와 필요는 상이하기 때문에 개개 고객의 요구에 맞추어 마케팅 활동을 수행해야 한다. 이렇게 하기 위해서는 큰 비용이 수반되므로 고객 특성에 따라 몇 개의 시장으로 세분화하여 각 세분시장의 특성에 맞는 마케팅 활동하게 된다. 이것을 세분화 마케팅이라고 한다. 세분화를 많이 할수록 고객만족도는 커지지만 비용이 많이 들고, 적게 할수록 비용은 적게 드나 고객만족도가 낮아진다. 이러한 딜레마가 공정 기술, 정보통신기술의 발달로 상당 부분 해소되고 있다. 
데이터베이스의 발달로 고객의 필요를 정확하게 파악하고 전달하는 것이 가능해졌다. 공장에 전송된 고객의 필요에 관한 데이트는 다양한 기술을 통해 디자인되고 제품에 반영되어 생산된다. 공정 기술의 발달, 유연생산방식의 발달로 공장설비 변경의 신속화 등으로 제품을 대량생산 하는 경우와 비슷한 수준의 낮은 원가로 생산하는 것이 가능해졌다. 개별 고객의 요구에 맞는 제품을 만들어 파는 방식을 맞춤 마케팅, 일대일 마케팅이라고 한다. 이를 성공한 대표적 기업은 컴퓨터 제조회사인 델이다. 인터넷을 통해 고객이 원하는 사양을 주문하고, 주문 즉시 공장에 고객의 필요가 전달되어 바로 생산이 시작된다. 고객이 주문할 수 있는 사양은 수천가지에 이르며 주문한 지 일주일이면 받을 수 있다. 애플의 경우도 마찬가지이다. 휴대용 노트북이나 데스크톱을 개인 용도, 사양에 맞게 개별주문 할 수 있다. 그래픽카드, 하드 용량 등 원하는 선택지에 따라 구매할 수 있다. 개별 고객의 필요를 제품에 반영하는 것에는 아직 큰 비용이 따르기에 맞춤 마케팅을 적용하기 어려운 산업이 아직 많이 있다. 

많은 기업이 제품을 사고파는 것을 거래라는 개념으로 이해한다. 거래란 교환이 한 번 일어나고 끝난다는 뜻을 함의하는 용어이다. 이 개념으로 고객을 이해하면 한 번 구매한 고객은 일회성 소비자로 인식하고 끝난다. 구매 후 고객을 관리하지 않는 것이다. 이러한 문제를 해결하기 위해 기업과 소비자 간의 교환을 관계로 이해해야 한다. 한 번 구매한 고객은 영원한 고객이 되도록 장기적인 관계를 맺는다는 생각으로 관리하는 것이다. 고객을 유지하는 데에는 고객을 획득하는 데 느는 비용의 아주 극소한 양이면 가능하기 때문에 장기적으로 최대한의 이익을 낼 수 있다. 

한 가지 예를 들고 싶다. 보험을 주로 어떻게 가입하는가? 지인 소개? 아래층 언니? 엄마 친구분? 일단 가입만 해 주면 실적이 올라가니 바로 취소하더라도 상관없다는 식으로 보험을 계약하는 경우가 있다. 나 같은 경우도 일단 가입 좀 해달라는 권유해 가입했다가, 보험에 대해 제대로 알지 못해 십년 넘게 비싼 보험을 유지하고 있다. 이런 경우 내가 그 사람에게 다시 가입하겠는가? 그 보험회사의 상품에 가입하려 하겠는가? 은행에서 판매하는 신용카드나 펀드도 마찬가지다. 은행 직원의 영업수익을 올리기 위해 통장 하나 바꾸러 갔다가 연회비 3만원짜리 신용카드를 만들어 온 적도 있다. 펀드 또한 잘 알지 못하는 인도, 중국 펀드에 가입했다가 마이너스 손실을 맞본 적이 많다. 

이러한 태도가 고객의 유지에는 신경을 쓰지 않는 대표적인 사례이다. 장기적 관계에 초점을 맞추는 보험회사, 카드회사는 계약유지율이 월등히 높은 것은 통계를 보지 않아도 예측할 수 있다. 관계 마케팅 활동을 수행하기 위해서는 데이터 구축이 필수이다. 데이터에 있는 고객의 신상과 정보, 구매 경험에 관한 정보 등을 활용하여 개별 고객의 필요를 파악하고 적절한 마케팅 활동을 위한 계획을 세운다. 데이터를 활용하여 마케팅 활동을 펼치는 것을 별도로 데이터베이스 마케팅이라고 한다. 

전화번호부 등 공개된 정보를 활용하거나 제휴회사, 리스트 전문업체로부터 고객리스트를 구매하거나 이벤트, 프로모션을 통해 회원 가입을 통해 얻은 정보를 바탕으로 데이터를 구축한다. 데이터가 구축되면 데이터마이닝이라 부르는 기법을 활용해 고객정보를 분석하고 관계마케팅을 실행할 대상을 찾아내는 과정을 거친다. 여기서 대상이 되는 고객은 표적시장 내의 잠재고객 중 장기적으로 거래할 가능성이 높은 고객이다. 대상이 되는 고객을 찾으면 고객에 따라 차별적 마케팅 활동을 수행하여 고객을 확보하고 만족을 강화한다. 그리고 우량 고객이 이탈하지 않도록 꾸준히 마케팅 활동을 펼치는 것이다. 

관계 마케팅은 점차 CRM이라는 기법을 통해 한 단계 높은 수준으로 발전하고 있다. 이는 데이터베이스 마케팅의 활동을 모두 수행하며 나아가 기업 전체의 조직과 활동이 고객 중심으로 움직이는 시스템을 구축하는 것이 목적이다. 이 방식은 고객의 이름과 특성, 원하는 제품 등 고객과의 접점에 있는 직원에게 전달하여 바로 고객관리에 사용될 수 있도록 한다. 예를 들어 콜센터에 상담 중인 고객에게 CRM을 통한 정보를 띄워주고, 이를 통해 고객이 구매할 만한 제품을 권하거나 정보를 알려주는 방식을 취할 수 있다. 홍보 관련 메일을 발송하거나 문자 메시지를 보내는 등 다양한 수단을 쓰기 때문에 콜센터라는 용어 또한 고객접촉센터라는 용어로 대체되는 추세이다. 고객 관계 마케팅이 원활하게 기능하기 위해서는 기업 전체의 정보시스템(ERP)과 긴밀하게 연계되어야 한다. 고객과의 접점에서 정확한 의사결정을 하려면 그 결정이 다른 부문에 미치는 영향을 알아야 한다. 예를 들어 고객이 파란색 운동화의 265 사이즈를 구매하려는데, 상담 중 재고 수량을 파악하고 있어야 구매 가능 여부를 즉시 답을 할 수 있다. 또한 제품이 판매되었을 때 즉시 매출액, 재고 등 여러 변수의 변화를 동시에 파악하고 변경할 수 있어야 한다. 고객 관계마케팅은 고객의 관점에서 기업 전체의 정보 시스템을 구축한 것으로서 고객 중심으로 ERP가 발전한 것이라고 볼 수 있다.