마케팅을 바라보는 기업관점의 변화

마케팅이 어떻게 소비자, 조직 및 사회에 혜택을 주는가? 마케팅은 교환이 활발하게 이루어지도록 자극함으로써 시간, 장소, 형태 및 소유 효용을 창출하여 혜택을 제공한다. 시간효용은 소비자가 제품을 필요로 할 때 제공함으로써 창출된다. 고구마는 가을에 생산하지만 보관, 저장이라는 마케팅을 통해 봄에도 소비자가 필요로 할 때 제공할 수 있는 것이다. 장소효용은 소비자가 제품을 구매할 수 있는 곳으로 유통하는 것에 이른다. 영암에서 만든 고구마가 유통을 통해 전국으로 보내지면서 효용을 발휘하는 것이다. 제조업체는 소비자가 가장 선호하는 형태로 디자인하여 판매하면서 형태 효용을 촉진한다. 카카오는 카카오페이라는 시스템으로 소비자가 쉽게 제품을 구매할 수 있는 서비스를 제공한다. 이는 마케팅 활동이 소비자가 편리하게 제품을 소유하여 사용할 수 있는 소유효용을 창출하는 대표적인 사례이다.

제품을 구매하고 사용하는 주체는 개인이거나 조직이다. 최종 소비자는 가계 전체를 위해 구매한 제품을 소비하는 사람이다. 구매자는 가정의 양육자더라도 소비하는 사람은 영유아 자녀일 수 있다. 이 경우에는 사용하는 아이가 최종 소비자이다. 이처럼 가정에서 구매하는 구매자와 사용하는 최종소비자를 구분하기도 하지만 일반적으로 소비자라고 하면 구매자와 최종 소비자를 모두 뜻한다. 반면 조직구매자는 제조업체, 도매상, 소매상, 정부 조직으로 자체 사용을 위해 혹은 되팔기 위해 제품을 구매한다. 고객이라는 용어도 널리 사용하는데 이는 주로 서비스업의 소비자를 일컫는다. 다양한 용어가 사용되지만 일반적으로 정확한 구분이 필요하지 않은 경우에는 사용자, 소비자, 고객 등 혼용되어 사용된다. 시장경제가 발달한 사회에서 소비하는 소비자, 생산하는 조직과 함께 사회 전체가 혜택을 본다. 소비자는 기업 간의 경쟁을 통해 생겨난 다양한 상품군을 통해 선택의 폭이 넓어져 자신에게 가장 잘 맞는 제품을 구매할 수 있는 혜택을 누린다. 고객가치 혹은 가치란 지불한 가격에 비해 고객이 얻는 혜택을 의미한다. 효율적인 마케팅 활동하는 조직은 시장에서 성공하여 많은 혜택을 얻지만 비효율적인 마케팅을 펼치는 조직은 결국 시작에서 사라진다. 기업이 펼치는 마케팅은 경쟁을 촉진한다. 이에 따라 가격이 내려가고 제품의 품질이 올라가 사회 전체의 큰 혜택이 따른다. 마케팅 활동이 활발한 국가는 글로벌 시장에서도 경쟁력이 높아지어 고용이 늘어나고 국민의 소득수준도 높아진다. 

그렇다면 시대와 환경이 변화함에 따라 기업은 어떻게 경영을 바꾸었을까?

산업혁명을 기점으로 시작된 산업화는 20세기에 꽃을 피운다. 제품의 수요는 무한히 많았으며, 기업은 만들기만 하면 큰 지장 없이 팔려나갔다. 그렇기에 이 시대 기업의 가장 주요한 관심사는 무엇이었을까? 원가절감, 물류 극대화 두 가지였다. 원가를 절감하면서 대량 생산이 가능하도록 생산성을 높이는 문제, 대량 생산한 제품을 소비자에게 효율적으로 전달하는 물류 시스템을 구축하는 데 집중되었다. 이러한 기업 경영 원칙을 쉽게 말해 생산지향이라고 한다. 대표적 성공 기업의 사례로는 미국의 포드를 들 수 있다. 헨리 포드는 뛰어난 기술자로 표준화, 단순화, 전문화라는 3S를 제안했다. 포드의 대표적 브랜드 모델 T의 생산에 적용해 생산성의 혁신을 이루었다. 포드 자동차가 이렇게 성장할 수 있었던 계기는 1913년에 도입한 이동식 조립시스템이다. 이를 도입함으로 혁신적인 생산성 향상을 가져온 것이다. 시스템 도입 전 연간 수천 대의 생산에 불과했던 것이, 도입 이후 수십만 대의 생산이 가능해진 것이다. 대량 생산은 소비자의 소비활동에 큰 변화를 가져왔다. 당시 다른 회사의 자동차는 평균 1700달러 정도였다면 T 모델은 절반가인 850달러였다. 이동식 조립 시스템 도입 이후에는 계속 하락해 290달러까지 내려간 것이다. 부유층만의 소유물이었던 자동차를 중산층도 살 수 있게 된 것으로, 미국의 자동차 시대가 열린 것이다. 생산성의 기적 같은 향상을 이룬 포드 사의 T 모델은 1921년에 전 세계 자동차 생산량의 절반을 차지할 만큼 혁명적인 성공을 거두게 되었다. 

시대의 흐름을 따라가 보면 기업의 변화도 확연히 볼 수 있다. 대량생산, 대량 소비의 시대는 곧 한계에 부딪힌다. 인구는 한정되어 있고 소비할 수 있는 물건에도 한계가 있는 것이다. 지나치게 많은 물건을 모두 소비할 수 있는 시대적 여력이 끝난 것이다. 대량생산에 의한 공급이 수요를 초과하기 시작해, 이때 생산한 제품의 처분이 시급한 문제가 되었다. 당시 널리 보급되기 시작한 텔레비전, 라디오와 같은 매체를 활용해 대대적으로 광고하고 영업을 동원해 판매에 전력을 다했다. 이런 마케팅을 판매지향이라고 이야기한다. 소비자가 원하는 제품을 만들어 제공하는 것이 아니라 기업이 만든 것을 소비자에게 단순히 판매만 하는 기업 중심적 사고방식 중 하나이다. 판매 지향적 관리는 강압적 판매와 구매 후 소비자와의 관계를 고려하지 않기에 결국, 소비자가 다시 찾지 않게 되는 관계의 종말을 낳는다. 또한 기업이 소비자와 관계를 맺고 유지하는 장기적 관점이 사라지고 단기적인 판매에만 집중하는 근시안적인 영업이 널리 행해졌다. 안타깝게도 이러한 영업의 행태는 현대사회에서도 자주 볼 수 있는 안타까운 사례 중 하나이다.  

대중이라는 용어로 대변되는 산업사회는 점차 개성이 중시되는 후기 산업사회로 넘어간다. 대니얼 벨이 저서에서 잘 묘사한 것처럼, 인간의 동질성을 전제로 하는 대중사회가 무너지고 개인의 개성과 취향이 중시되는 시대가 왔다. 이에 소비자의 욕구와 필요를 충족해야 기업의 목표가 달성된다는 관점의 변화가 생겨난다. 마케팅 개념은 피커 드러커의 말처럼, 사업을 고객의 관점에서 보고 기업의 모든 활동이 거기에 맞추어 가야 한다는 것을 의미한다. 마케팅 아이디어는 제품이 디자인되기 전에 반영되어 모든 단계에 적용되어야 하며, 모든 기업 내의 조직이 공동으로 노력해야 하는 것이다. 이익은 고객의 필요와 욕구를 충족함으로 자연스럽게 얻어지는 것이라고 생각한다. 마케팅의 개념을 실천하려면 세 가지의 요소가 중요하다. 첫 번째, 고객지향성이다. 고객을 철저히 이해하기 위해 고객의 입장에서 화동해야 한다는 것을 뜻한다. 고객지향적 기업은 고객을 알기 위해 끊임없이 정보를 수집하며 모든 조직의 부서가 이를 공유하여 고객가치를 창출하기 위해 활용한다. 고객 지향적인 기업은 고객과의 관계를 중시한다는 것을 뜻한다. 1980년대 이후 고객 관계가 중시되기 시작했고 인터넷과 모바일 환경이 개선되어 소셜네트워크 서비스를 통해 고객과의 관계를 강화하기 시작했다. 이것이 고객관계관리(CRM)이 주목받는 이유다. 
두 번째, 전사적 활동이다. 마케팅 부서나 최고경영자만의 노력으로 마케팅이 이루어지는 것은 아니다. 기업의 모든 조직의 활동이 마케팅 개념을 바탕으로 이루어질 때 가능하다. 이에 따라 기업의 활동이 마케팅을 중심으로 통합적으로 이루어져야 하는 것이다. 이를 전사적 활동이라고 부른다. 세 번째, 이윤 극대화이다. 마케팅 개념에서 고객 만족을 실천하며 이윤은 이에 따라 극대화된다고 생각한다. 고객 만족이 기업의 이윤을 어느 정도 희생해야 이루어진다는 비판이 있어왔다. 하지만 학계 연구에 따르면 고객 만족을 실천하는 것이 이윤 극대화를 가져온다는 가설이 정설이 되어가고 있다. 지금도 마케팅이라는 말에 편견이 많다. 오로지 영업과 판매만을 떠올리는 이들이 많다. 마케팅은 영업, 광고, 프로모션, 판매촉진을 모두 포괄하는 관리철학이자 전사적인 기업활동인 것이다. 

유명한 피터 드러커의 말을 인용하며 이번 글을 마친다. 

사업을 하는 목표는 오직 하나뿐이다. 그것은 만족한 고객을 만드는 것이다. 사업이 무엇인가를 결정하는 것은 고객이다. 사업의 목표는 고객을 창조하는 것이기 때문에 사업은 오직 두 개의 기본 기능, 마케팅과 혁신이 있을 뿐이다. 마케팅은 판매보다 단지 넓은 개념이 아니다. 그것은 어떤 특정한 활동이 아니다. 그것은 전체 사업을 마지막 결과의 관점, 즉 고객의 관점에서 보는 것이다.   -피터 드러커-