누가 마케팅 하는가? 마케팅 주체와 대상

지난 글에선 마케팅이 무엇인지 알아보았다. 이번 글에선 마케팅을 누가 하는지, 누굴 대상으로 하는지를 적어보겠다. 

실제로 세상의 거의 모든 조직이 마케팅한다. 기업만 마케팅 활동을 하는 것이 아니다. 영리를 목적으로 하는 제조업체(00전자), 소매업체(00마트), 서비스업체(숙박업소) 등이 마케팅 활동을 한다는 것은 누구나 아는 사실이다. 잘 드러나지  대학과 병원 지자체뿐만 아니라 종교단체와 비영리 기구, 비정부기구, 시민단체, 박물관 등이 모두 마케팅 활동하고 있다. 번화가에서는 모금이나 회원가입을 권하는 시민단체가 마케팅활동을 하는 것을 쉽게 볼 수 있다. 조직뿐 아니라 개인도 마케팅 활동한다. 선출직에 출마하는 후보가 표를 얻기 위해 하는 행위도 마케팅 활동이다. 일반적으로 마케팅의 대상은 눈에 보이는 물리적 실체를 가진 유형제품으로 한정하는 경향이 있다. 그렇지만 실제로 마케팅 활동의 대상이 되는 것은 물질 제품과 서비스와 아이디어이다. 상품은 물리적 실체를 가진 물건으로 스마트폰, 칫솔, 사과, 생선, 자동차 등을 의미한다. 서비스는 재무 컨설팅, 예술, 미술관 관람, 의료, 여행 등 실체가 모호하고 만질 수 없는 것을 말한다. 아이디어는 개념, 활동, 이념 등 인간의 지적 활동 혹은 생각을 뜻한다. 아이디어에 대한 마케팅 활동은 주로 비영리 단체 또는 정부가 주도한다. 그린피스, 환경연합 같은 시민단체는 환경을 지켜야 한다는 이념을 널리 마케팅한다. 정부는 세금이 사용되는 용도를 홍보함으로써 세금에 대한 올바른 생각을 전파한다. 여기서는 마케팅의 대상이 되는 상품, 서비스, 아이디어를 총칭하여 제품이라고 한다. 제품을 정의하자면 소비자의 욕구를 충족하는 유형 및 무형의 속성을 가진 재화, 서비스, 아이디어이다. 정확하게 말하면 생산활동을 통해 만들어진 제품 중 판매와 구매의 대상이 되는 제품을 상품이라 불러 구분하기도 한다. 

고객의 욕구를 발견하면 충족해야만 한다. 기업은 대개의 경우 모든 소비자의 욕구를 충족할 수는 없나. 시장 중 잠재고객 집단의 욕구에 주목하고 충족하기 위해 노력한다. 시장이란 교환이 일어나는 곳인데 물리적 장소에 국한되는 것이 아니라 구매자의 집합되는 소비자의 집합을 의미한다. 기업이나 조직이 마케팅 활동을 기울이는 잠재고객의 집단이 표적시장이다. 표적시장을 선택하면 기업은 표적시장의 욕구를 충족하기 위해 사용하는 수단이 4p이다. 마케팅 담당자는 이를 잘 배합함으로써 고객의 욕구를 충족하는 프로그램을 개발해야 한다. 4p는 제품(product), 가격(price), 프로모션(promotion), 유통(place)이다. 마케팅 담당자가 이 변수들을 사용할 수 있다는 의미에서 통제 가능 변수라고도 하고 배합한다는 의미에서 마케팅 믹스라고도 한다. 마케팅 관리라는 과정의 주체는 기업이다. 4p라는 개념은 고객보다 기업의 입장에서 사용되기 쉽다. 최근에는 4p를 4c로 전환할 것을 추천하고 있다. 4p가 전통적으로 판매자 중심에서 마케팅 믹스를 바라보기에 소비자가 중시되는 현대사회에서는 이를 재 정의해야 한다는 비판에서 출발한다. 기업이 만들어 낸 상품에 집착하다 보면 고객이 원하는 것을 잊기 쉽다. 역설적으로 소비자가 원하는 상품이 아닌 기업이 원하는 것을 만든다는 뜻이다. 여기서 P가 C로 바뀌는 첫 번째다. 제품이 아니라 고객이 원하는 것(customer wants)이다. 

가격은 비용의 일부이다. 소비자가 구매하는 데 드는 노력, 시간, 심리적 부담 등이 모두 비용이다. 이러한 비용을 치르는 소비자에게 많은 것을 줌으로써 고객가치를 창출하기 위해서는 비용을 정확히 파악해야 한다. 그런 의미에서 Price는 Cost가 되는 것이다. 구매하는 장소 자체가 중요한 것이 아니라 고객이 편리하게 구매할 수 있는 것이 중요하다. 고객에게 구매의 편의성 Convenience를 제공하기 위해 공간적 특성은 어디든 상관없는 것이다. 장소에 집착해온 소매업자는 더 나은 편의성을 제공하는 다른 업체에 장소를 내주어야만 했다. 그런 의미에서 장소 Place가 소비자 중심의 편의성convenience로 바뀌는 것이다. 프로모션은 기업에서 소비자로 일방적으로 전달한다는 의미가 담겨있다. 일방적 전달로는 소비자를 만날 수 없고, 이해할 수도 없다. 소비자의 이야기를 듣고 빠르게 대응하지 않는 기업은 퇴색될 수밖에 없다. 이런 의미에서 프로모션promotion은 커뮤니케이션communication으로 바뀐다. 

 

마케팅 활동은 기업 내외의 여러 요소가 영향을 미친다. 이러한 요소의 추이를 정확히 파악하는 것이 성공적인 마케팅 활동에서 정말 중요한 것이다. 가장 직접적인 영향을 미치는 것은 기업 내의 여러 조직과 그 활동이다. 조직 외부에서 마케팅 영향을 미치는 요소로는 타 기업, 중간업자, 소비자, 주주, 시민단체, 채권자와 같은 이해관계자를 들 수 있는데 기업 가까이에서 영향을 미치기에 미시환경이라고 한다. 미시환경에 속하는 요소뿐 아니라 사회, 문화, 경제, 정치, 법, 기술 환경도 영향을 미치는데 이들의 영향은 간접적이며 단기적으로는 잘 변하지 않으며 이를 거시환경이라고 한다. 마케팅활동을 수행하는 원칙이 시간이 지나며 계속 변화한다. 마케팅 환경의 변화에 기업이 적응해 가는 양식이 곧 마케팅 활동이라는 것을 알 수 있다. 수요가 공급을 초과하던 과거에는 고객의 욕구와 욕구를 충족하기 위한 노력보다 생산성을 높이고 물류, 유통을 향상하는 것이 최선의 목표였다. 마케팅 환경의 변화에 따라 기업이 어떻게 대응해왔고 현대 경영의 핵심인 고객지향적 마케팅 개념이 어떻게 생성되어왔는지 앞으로 주목할 일이다.