마케팅 전략이란

 마케팅 전략 의의

지금 상태에서 이상적 상태, 목표를 향해 처해진 상황을 뚫고 나아가는 행위를 선택하는 과정이다. 이때 세가지 질문에 답을 하는 과정으로 볼 수 있다. 현재 내가 있는 곳은 어디인가? 어디로 가야 하는가? 최적의 길은 어디인가? 기업이 선택하는 행위는 주어진 자원을 어느 곳에 얼마만큼 배분하는가 결정하는 것이다. 

기업의 조직은 세 단계로 구분되며 그 단계에 따라 세워야 하는 전략이 다르다. 몇 개의 사업을 수행하는 다각화된 기업의 경우 여러 단계를 갖지만 하나의 사업만 수행하는 중, 소규모의 기업은 사업부 전략과 전사적 전략의 구분이 모호하다. 전사적 전략은 사업의 영역 선택 및 효과적 관리 방안이 주된 관심인 경영층을 가리킨다. 사업부 전략은 특정 사업영역 내 경쟁 우위를 획득하며 유지하는 방안을 주로 수집하는 부문을 가리킨다. 기능전략은 상위 전략을 실행하기 위한 구체적 수단을 강구하는 하위 조직을 일컫는다. 

이때 핵심 가치는 조직 활동의 가이드라인 역할을 하는 근본적 지속적 원칙으로 조직의 모든 구성원이 공유하고 지지해야 한다. 사명은 조직의 역할에 대한 대 사회선언으로서 기업의 비전이며 타 조직과 차별화하는 역할을 한다. 

 

 조직의 전략

사업의 정의 

우리는 어떠한 사업을 하고 있는가 질문해야 한다. 사업은 제품 중심이 아니라 고객이 얻는 편익 중심으로 정의되어야 한다. 마케팅 근시는 고객 중심이 아니라 제품 중심으로 사업을 정의하면 많은 기회를 놓칠 수 있다는 뜻의 시사 용어로 앞선 글에 소개한 근시안적 사례를 뜻한다. 제품 중심의 정의가 아닌 소비자 편익 중심의 사업 정의는 아래와 같이 바꿔볼 수 있다. 

벌링턴 노던, 우리는 철도 사업을 한다는 말을 우리는 수송사업을 한다고 재정의할 수 있다. 유명한 디즈니랜드를 기업중심으로 설명하면 우리는 영화 및 테마파크 사업을 한다고 적지만 소비자 중심으로 재정의한 경우 우리는 엔터테인먼트 사업을 한다고 적을 수 있다. 엑슨모빌, 우리는 석유 사업을 한다를 우리는 에너지 사업을 한다고 바꿔 말할 수 있다. 메드트로닉스 우리는 의료기기 사업을 한다를 우리는 건강사업을 한다고 재정의 내릴 수 있는 것이다. 

사업은 다음 세 가지 요소를 중심으로 정의되는 것이 가장 좋다. 표적 고객 집단이 누구인가? 충족되어야 하는 고객의 편익은 무엇인가? 고객에 편익을 제공하는 수단은 무엇인가? 이에 따른 핵심 기술은 무엇인가?

 목표 수립

기업의 목표는 전략과 전술로 이야기할 수 있다. 전략은 상위 수준의 추상적이며 거시적인 목표를 뜻한다. 전술은 전략을 달성하기 위한 구체적인 방법을 뜻한다. 전략과 전술은 상대적 개념으로 상위 수준의 전술은 하위 수준의 조직에서는 전략이 된다. 사례를 들어 설명하면 아래와 같다. 다음은 에너지 기업의 전략 및 전술적 목표의 예로서 전략과 전술의 상대적 개념을 드러낸다. 회사의 사명은 인류의 에너지 문제를 해결한다. 사업 목표는 새로운 에너지 원천에 대한 탐사를 강화하며 새로운 에너지 제품에 대한 연구 개발 투자를 늘리고 에너지 절약 방법을 개발한다. 마케팅 목표는 신제품 판매를 내년도에 20퍼센트 늘린다. 소비자에게 에너지 절약에 관한 홍보활동을 강화한다. 마케팅 전술은 내년 상반기 신제품 세 가지를 출시한다. 에너지 절약 방안에 관한 정보를 텔레비전, 라디오 광고 등으로 전파한다. 

목표의 기준은 순위를 확립하는 것으로 시작한다. 여러 개의 목표는 서로 모순이 될 수 있으며 목표의 순위를 확립해야 갈등이 줄어든다. 예를 들어 마케팅 부서는 판매를 20퍼센트 늘린다, 재무부서는 비용을 20프로 줄인다는 것을 기준으로 삼는 것이다. 

이에 목표는 반드시 계량화로 적어야 한다. 가급적 구체적인 숫자로 명확하게 표시해야 한다. 예를 들어 소화제 판매량을 대폭 늘린다는 추상적인 문장에서 소화제 판매량을 내년 하반기까지 전년도 대비 30퍼센트 늘린다 로 적는 것이 명확하다. 이때 목표는 반드시 현실적이어야 한다. 이루지 못할 비대한 목표는 동기부여를 하지 못한다. 

 전략 방향의 수립

현재 상태를 분석하는 것이 중요하다. 조직이 가장 잘 할 수 있는 것으로 차별적 가치를 제공할 수 있는 핵심역량을 분석하는 것이다. 고객을 정의하며 경쟁상태를 분석해야 한다. 마케팅 문제 해결이나 마케팅 목표를 달성하기 위해 현재 처한 마케팅 환경을 분석하여 기회요인과 위협요인을 파악하고 기업의 마케팅 수단을 동원하여 효율적으로 대응해 가는 과정을 전략적 마케팅 과정이라 말한다. 이 과정은 계획, 실행, 통제의 세 단계를 거쳐 수행된다.

 마케팅 전략 수립과정

계획의 과정에서 5단계를 거친다. 기업 내/외부의 환경은 어떠한지 상황을 분석한다. 시장을 유형별로 나누어보는 시장세분화를 거친다. 공격 목표를 정하는 타기팅 과정을 통해 제품의 자리를 잡는 포지셔닝을 한다. 마지막 단계에선 어떻게 공략할 것인지 마케팅 믹스를 한다. 다음 실행단계에서 자원을 확보하고 마케팅 조직을 구성하며 스케줄 개발 및 마케팅 프로그램을 실행한다. 마지막 통제 단계에선 계획과 실행 결과를 비교하며 실행 과정 수정 혹은 계획의 수정단계를 거친다. 

계획단계 첫 번째 SWOT 분석을 실시한다. 기업 내부 역량을 분석하는 이 분석은 내부의 강점과 약점을 파악해 환경의 기회요인을 찾고 위협요인은 피하는 것이 분석의 목적이다. 두 번째로 시장세분화와 타기팅과 포지셔닝을 거친다. 마케팅 프로그램에선 이전 단계에 수립된 계획실행을 위한 가격, 제품, 유통, 및 프로모션 계획을 수립하는 것을 뜻한다. 이후 자원을 확보하고 마케팅 조직을 구성해 실행하며 실행 결과와 계획 간 차이와 원인을 분석해 발견하고 대처하는 것이 최종이다.