전략적 마케팅 과정이란

전략적 마케팅 과정

현재 기업의 상태를 파악했고 가야 할 곳이 결정되었다면 어떻게 그곳을 향해 갈 것인가 결정해야 한다. 어떻게 갈 것인가는 아래의 과정을 거쳐 정해진다. 가려고 하는 곳에 가기 위해 자원을 어떻게 배분할 것인가 계획을 수립한다. 수립한 계획을 행동으로 실천한다. 행동의 결과와 계획의 차이를 조정해야 한다. 이 과정을 통틀어 마케팅 과정이라고 정의한다. 아래는 전략적 마케팅 과정에 대한 세분화된 설명을 서술한다. 

마케팅 전략 수립 과정

전략적 마케팅과정이란 마케팅 문제해결이나 마케팅 목표를 달성하기 위해 현재 처한 마케팅 환경을 분석하여 기회와 위협요인을 파악하고 기업의 마케팅 수단을 동원하여 효율적으로 대응해가는 과정을 말하는 것이다. 위에 설명한 계획, 실행, 통제의 세 단계를 거친다. 

계획단계를 설명하자면 첫 번째, 기업의 조직, 자원, 문화를 분석하고 기업이 처한 환경을 분석하여 구체적 전략 방향을 정하는 과정으로 상황분석이라고 한다. 둘째, 시장을 세분화하여 표적시장을 정하고 여기서 경쟁력 있는 제품이 될 수 있도록 포지셔닝한다. 세 번째 전략과 포지셔닝 계획에 적합한 마케팅 믹스를 결정하는 작업이다. 실행 단계에서 자원을 확보, 실행을 위한 마케팅 조직을 구성 실행한다. 통제에서는 실행하면서 나타나는 결과를 계획과 비교해 차이를 조정하거나 계획을 수정해 나가는 작업을 한다. 여기서 SWOT 분석을 심도 있게 서술한다. 

계획, 상황분석이란?

상황분석이란 무엇인가? 기업 외부 시장, 경쟁환경을 분석하고 내부 역량을 분석하는 것이 전략 수립의 기초이다. 

외부환경과 내부 역량을 결합하여 분석하는 SWOT 분석이 있다. 이는 기업 내부의 강점, 약점, 외부 환경의 기회, 위협 네 가지를 기본으로 하여 기업 내외부에서 발생하는 각종 상황을 분석하여 사업의 방향성을 잡고 환경 변화에 대처하기 위해 사용하는 분석 방법이다. 이 분석의 목적은 기업의 성장 기회와 미래의 위협 요소를 파악해 효과적인 전략을 수립하는 것에 있다. 이 분석을 하면 현재 기업의 위치가 네 가지 중 하나로 정해진다. 이 현재의 위치를 바탕으로 기업 전략 방향을 평가하고 설계하는 데 유용하다. 이 분석의 가장 큰 특징은 기업 내외부를 동시에 판단할 수 있다는 것이며 분석 자체가 명확하기 때문에 문제점을 쉽게 파악할 수 있다. 

SWOT 분석

첫째, 내부환경을 분석한다. 기업의 내부환경 중 회사의 구조, 자본, 현금동원력, 인적자원, 생산능력, 기술우위, 직원과의 관계, 기업문화, 기업의 목표, 기업이 현재 추진하는 사업내용 등 기업의 거의 모든 내부적 내용을 포함한다. 둘째, 외부 환경 분석을 한다. 기업의 외부 환경은 사회문화, 정치, 경제 환경으로 구분되며 사회문화환경이란 기업활동 하는 지역의 사회 혹은 문화 특성에 기인하는 환경이다. 기업은 기업활동에서 해당 지역의 문화와 사회의 특성을 반드시 이해하고 이를 전략적으로 반영해야만 한다. 정치환경은 기업이 법, 정부 단체 혹은 정치적 입장을 가진 단체와 연관된 부분을 말한다. 특정 국가, 지역, 혹은 세계적인 경제환경도 기업의 계획과 활동에 큰 영향을 준다. 전반적인 경제환경은 수요와 공급의 균형점을 이동하며 기업의 전반적인 활동과 가격정책에 큰 영향을 준다. 

기업 내부의 강점과 약점을 기업 외부의 기회와 위협에 대응해서 기업의 목표를 달성하려는 SWOT 분석에 의한 마케팅 전략의 특성은 다음과 같다. 첫째, 강점-기회 전략(SO)은 시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다. 선도기업에 의한 시장 선점이 좋은 예이며 시장과 제품의 다각화를 추구하여 사업의 기반을 확대해 가는 것도 좋은 방안이다. 강점-위협전략(ST)은 시장의 위협을 회피하거나 극복하기 위해 기업의 강점을 사용하는 전략이다. 구체적인 대안으로 제품확충 전략의 강점을 활용하여 시장에 침투하거나 제품라인을 추가하는 전략이다. 약점-기회 전략(WO) 약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략이다. 약점을 극복하기 위해 기업의 핵심역량을 강화하거나 전략적 제휴를 통해 선도기업의 장점을 활용하는 것이 좋다. 약점-위협전략(WT)은 시장의 위협을 피하고 약점을 최소화하는 전략이다. 철수 전략과 집중화 전략이 그 예다. 

사례로 현대자동차의 미국 시장 엑셀을 볼 수 있다. 내부 역량을 분석한 결과 엑셀은 낮은 가격의 소형차라는 강점, 디자인이나 기술은 뒤처진다는 약점이 있다. 국내외의 시장환경을 분석한 결과 기름값이 뛰자 대형차보다 소형차 시장 규모가 증가한 것이 기회요인으로 포착되었다. 소형차 시장에서 글로벌 자동차 업계의 극심한 경쟁상황이 위협요인으로 분석되었다. 이 분석을 근거로 엑셀은 저가 소구 전략이 최선의 전략으로 발탁되고, 실제로 미국에서 저가의 소형 자동차로 포지셔닝하여 성공했다. 

 

STP 과정 

계획단계에서 두 번째로 실시하는 과정이다. 시장을 세분화하고 세분시장 중 기업이 표적으로 하는 시장을 선정해 경쟁제품과 차별되도록 포지셔닝을 취한다. 이 과정을 흔히 시장세분화, 타기팅, 포지셔닝 과정이라 하고 영어로 STP라 적는 것이다. 

이전 단계에서 수립된 계획을 실행하기 위해 구체적으로 가격, 제품, 유통 및 프로모션 계획을 수립하는 것을 마케팅 프로그램이라 한다. 이는 수립된 전략을 수행하기 위한 전술이다. 여기서 전술은 전략을 수립하기 위한 구체적 방안이다. 전략과 전술은 절대적 개념이 아닌 상대적 개념으로서 상위 부서의 전략을 실행하기 위한 하위 부서의 전술은 그보다 더 하위 부서의 입장에서 보면 전략이다. 이후 실행 및 통제 단계를 거친다. 계획을 실행하기 위해 자원을 확보해야 하며 이후 실행할 수 있는 마케팅 조직을 구성해야 한다. 구성된 조직구성원을 실행을 위한 시간 계획을 세우고 실행해 나가야 한다. 실행하며 실행 결과가 계획과 일치하는지 지속해서 점검하며 차이가 나는 원인을 분석하고 대처한다.