소비자 정보처리 과정에 대한 이해를 알아보자

 소비자 정보 처리 과정의 개념

오늘 지하철을 타고 출근길에 올랐다면, 몇 개의 광고를 보았는지 모두 기억하는가? 지하철에서 마주친 간판광고, 출입구 카드 태그기에 부착된 작은 광고, 지하철 내부에 부착된 수없이 많은 광고, 지루함을 달래기 위해 들여다보는 스마트폰 속에서도 당신은 무한히 많은 광고를 접하고 있다. 이러한 마케팅활동 속에 당신이 어느 제품을 구매하기 위해 고려한다면 단순히 직관적으로 한 번에 결정하는 것일까? 이번에는 소비자가 마케팅 활동을 받아들이는 과정을 서술해보려 한다. 

소비자는 원하든 원하지 않든 의식을 하든 하지 못하든 매일 수없이 많은 마케팅 자극에 노출된다. 버스를 타고 가다 보이는 수없이 많은 간판에 노출되고 차 안에 틀어진 라디오를 통해 광고를 듣는다. 신문은 많은 광고로 채워져 있고 장시간 노출되는 텔레비전이나 유튜브를 통해 광고를 접한다. 또한 주변인을 통해 정보를 받기도 한다. 소비자는 이렇게 노출된 마케팅 자극에 흥미를 느끼면 주의를 기울이지만 그렇지 않으면 관심을 갖지 않는다. 소비자 의사결정을 위한 정보탐색 과정에서 의도적으로 자신을 여러 가지 정보에 노출하기도 한다. 마케팅 자극은 결국 정보인데 소비자가 정보에 노출되어 관심을 갖고 내용을 이해하며 긍정 혹은 부정적 태도가 형성되는 과정을 정보처리 과정이라 일컫는다. 소비자의 정보 처리 과정을 설명해보면 아래와 같다. 소비자 정보처리 과정은 소비자가 마케팅 자극에 노출되고 관심을 갖고 자극 내의 정보를 이해하고 정보를 수용하며 기억하는 과정이다. 정보처리 과정을 통해 형성 혹은 변화된 신념과 태도를 제품 의사결정을 위한 대안 평가에 즉시 이용하기도 하며, 기억 속에 저장했다 차후에 관련 의사결정을 위해 사용하기도 한다. 
자극, 노출, 주의, 지각, 해석, 태도, 의사결정 또는 기억의 순서로 흘러가는 것이다. 이 과정을 좀 더 상세히 정리하자면 다음과 같다. 

 소비자 정보 처리 과정

사람의 정보취득 과정은 대상을 감지하는 감각에서 시작한다. 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감에 노출된 자극 중 대부분은 곧 사라지고 일부분만이 선택되어 주의를 끄는 것이다. 자극에 노출되면서 이미 사람들은 선택하고 있다. 주의를 끌어 두뇌로 들어온 정보는 지각의 과정을 거친다. 이때 정보를 선택하고 조직화하는 것이다. 지각된 정보에 대해 사람들은 그 의미를 이해하고 해석하는 과정 뒤 최종적으로 단기기억과 장기기억에 저장한다. 기억에 저장된 정보나 지식은 필요에 따라 인출되어 이용된다. 

첫째, 노출 과정이다. 정보처리 과정은 소비자가 마케팅 정보에 노출되는 것으로 시작한다. 소비자의 정보처리 과정은 소비자가 자극에 노출되고 노출된 자극에 주의를 기울이며 이해하고 해석하는 과정이다. 자극에 노출되지 않으면 다음 단계로 넘어가지 않아 자극 안의 정보는 처리되지 않는다. 자극 안에 정보가 들어 있기 때문에 자극과 정보는 동일한 것으로 보아도 무방하다. 노출은 세 가지 종류가 있어 아래와 같다. 의도적 노출, 정보탐색을 위해 또는 즐거움을 위해 특정한 목적을 가지고 스스로 어떤 자극에 노출하는 것으로 주로 외적 정보탐색 과정에서 의도적 노출이 발생한다. 우연적 노출, 자신의 의도와 상관없이 오감에 감지되는 자극이 우연적 노출이다. 예를 들어 유튜브 시청 중 중간에 뜨는 광고에 노출되는 것을 포함한다. 선택적 노출, 나에게 관심이 없거나 불필요한 자극의 노출을 주의집중 이전 단계에서 제거해 버리고 대신에 자신에게 필요한 정보에만 노출하는 것을 뜻한다. 자신의 기존 태도나 신념에 배치되는 자극은 의식적으로 혹은 무의식적으로 노출을 회피한다. 흡연자는 비흡연자에 비해 금연 관련 홍보나 광고가 적다고 여기는 경향이 있다. 무의식적으로 금연 광고를 회피하는 것이다. 

둘째, 주의 과정이다. 일어나서 잠잘 때까지 수없이 많은 자극에 노출되지만 그중에서 머릿속에 들어와 입력되는 것은 지극히 소수이다. 지각의 용량에 한계가 있어 노출되는 모든 정보를 처리할 수 없기 때문이다. 노출되는 자극을 걸러내는 작용을 하는 것이 주의 과정이다. 소비자는 필요한 정보를 가진 자극에만 주의를 기울이고 나머지는 받아들이지 않는다. 이 현상을 주의의 선택성이라 부른다. 주의의 선택성이 발생하는 것은 우리의 정보 처리량에 한계가 있어 한 번에 여러 가지에 주의를 집중할 수 없기 때문이다. 우리의 정보처리 용량을 자극의 우선순위나 관심도에 따라 선택적으로 할당하고, 나머지 자극은 무시한다. 정보에 노출되어 주의를 기울이면 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지는데 이를 환기라고 한다. 우리의 정보처리 능력은 우리가 얼마나 집중하는지 얼마나 해당 정보처리를 하도록 일깨워졌는지에 달라진다. 환기 수준이 높아지면 주의의 범위가 좁아져 정보처리 능력이 저하되는 경향이 있다. 관여도가 높을수록 주의를 기울이며 주의력은 욕구와도 관련이 있다. 간혹 배가 고플 때 식당 간판이 눈에 잘 띄어 이렇게 식당이 많았나 하는 생각을 하는 경우가 있다. 평소의 신념과 태도에 부합하는 자극에는 쉽게 주의를 기울이는 경향도 있다. 이러한 소비자 픅면의 요인뿐 아니라 마케팅 활동도 주위에 영향을 미치는 것이다. 이때 영향을 미치는 예시는 광고모델, 언어 형태, 색상, 배경, 호기심 등이 자극 요인이 된다. 

셋째, 지각 과정이다. 오감을 통해 들어온 정보 중 극히 일부분만이 주의를 끌어 인간의 정보처리 시스템 내에 입력된다. 그러나 이러한 정보는 아직 가공되지 않은 상태의 자료이다. 가공되지 않은 자료가 지각과 해석과정을 거쳐 비로소 머릿속에 쓸모 있는 정보가 되는 것이다. 소비자는 많은 자극 속에 있지만 필요한 자극만 선택적으로 받아들이고 나머지는 버리는데 이를 선택적 지각이라 부른다. 이 때문에 같은 정보를 접하고서도 사람에 따라 이해도와 기억하는 정도가 다른 것이다. 인간은 보편적으로 무엇인가를 지각할 때 이를 조직화해서 지각하려는 경향이 있다. 이것을 지각의 조직화라 일컫는다. 지각의 조직화는 자극물을 구성하는 여러 요소에 대해 따로 의미를 부여하지 않고 통합하여 의미를 부여하는 것이다. 지각의 조직화에는 형상과 배경이라 불리는 현상도 있다. 진열장에 많은 브랜드가 진열되어 있지만 친숙한 브랜드는 한눈에 들어오고 나머지는 단순히 배경의 역할이다. 이에 어떻게 하든지 자신의 브랜드가 형상으로 인식되도록 마케팅 활동을 해야 하는 것이다. 

넷째, 해석 과정이다. 소비자는 자극에 주의를 기울이고 자극을 조직화하며 그 자극을 해석한다. 이 과정을 지각적 해석이라고 한다. 일반적으로 자극의 조직화가 자극의 해석보다 순서상 먼저지만 거의 동시에 이루어지며 구분하기 쉽지 않다. 지각적 해석은 자극을 자기 경험, 욕구 등에 따라 적절하게 재가공하는 과정이며 지각적 범주화와 지각적 추론 두 가지 기본 원리가 사용된다. 

다섯째, 태도 과정이다. 태도는 특정 대상에 대한 긍정적, 부정적 성향을 의미한다. 소비자는 정보처리 과정에서 제품 정보를 이해하면 이를 토대로 그 제품에 대한 태도를 형성한다. 이와 같은 제품에 대한 태도는 제품에 대한 정보처리 결과로 형성되지만, 자연스럽게 나타나는 반응에 의해 영향을 받기도 한다. 소비자가 정보처리를 하는 동안 나타날 수 있는 반응으로는 인지적 반응과 정서적 반응이 있다. 인지적 반응은 광고를 보고 떠오른 생각이며 정서적 반응은 느끼는 감각을 말한다. 

여섯째, 기억 과정이다. 기억은 소비자가 제품에 관한 정보를 얻는 시점부터 구매 행동에 이르기까지 매우 중대한 역할을 한다. 기업은 제품의 브랜드, 특성 등을 소비자에게 기억시키기 위해 다양한 방법을 동원하는 것이다. 

일곱째, 정보의 인출과정이다. 정보는 노출되는 순간 감각기억에 잠시 등록되었다가 곧 단기기억으로 넘어가고, 그중 일부는 잊히고 나머지가 장기기억으로 저장되었다가 필요한 경우 인출되어 단기기억으로 이동한다. 장기기억에서 정보의 망각은 시간에 따라 초기에는 급격히 진행되다 점차 속도가 줄어든다. 장기기억에서 정보를 인출하는 방법은 회상과 재인으로 나뉜다. 회상은 장기기억의 정보를 인출해내고 재인은 주어진 정보가 장기기억에 있는지 확인하는 것이다. 회상은 장기기억에서 여러 가지 가능한 답을 인출하고 옳다고 생각하는 과정을 거쳐야 하므로 확인하는 과정만 거치는 재인에 비해 어렵다. 구매 시점에 있는 소비자에게 광고를 회상하도록 하는 단서를 제공할 필요가 있는 것이다. 이러한 역할을 하는 단서를 인출단서라고 하는데 광고모델, 포장, 색상, 로고, 브랜드 등이 인출단서의 역할을 한다.