소비자 행동의 요인(2) - 개인요인, 심리요인, 상황요인

 개인 요인

앞에서는 사회문화요인을 알아보았다. 소비자 행동에 영향을 미치는 개인 요인에 대해 알아보자. 개인 요인으로는 연령과 생애주기 단계, 라이프 스타일, 성격과 자아개념을 들 수 있다. 사람들의 제품이나 서비스 구매 성향은 나이가 들며 변화한다. 몸이 달라지고 취향이 변화하는 것이다. 음식, 옷, 가구 등에 대한 기호는 나이에 따라 다르며 구매하는 제품은 가족의 생애주기 단계에 따라 변화하기도 한다. 연령대에 따라 비교적 공통된 단계를 거치며 결정적인 영향을 미치는 요인은 결혼과 출산이다. 최근에는 자녀 없는 부부, 이혼과 재혼의 증가로 생애주기 단계가 이전과 다른 양상으로 변화하고 있다. 일반적으로 생애주기 단계에 따라 소득의 규모, 소비의 규모, 소비 품목의 변화 등에 큰 변화가 나타난다. 따라서 마케팅 관리자는 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 적절한 마케팅 프로그램을 수립해야 한다. 생명보험사, 은행 등 금융사가 각 고객의 생애주기 단계별로 금융상품을 달리 설계해서 판매하는 것이 대표적인 예이다. 라이프스타일은 개인의 활동, 관심, 의견을 반영하는 생활의 총체적인 표현방식이다. 여가와 돈을 어떻게 소비하는가? 주변에 일어나는 일에 대해 어떻게 생각하며 어떤 일에 관심을 보이는가 등을 보면 그 사람의 라이프 스타일을 파악할 수 있다. 인구, 사회, 경제 변수가 같더라도 라이프 스타일에 따라 소비하는 제품이나 서비스가 다르기 때문에 마케팅에서는 이를 중요시 한다. 라이프 스타일의 측정 도구로 가장 많이 사용되는 것은 AIO 척도이다. 어떠한 활동을 하는가, 어떤 것에 관심을 갖는가, 자신과 세상에 대하여 어떤 의견을 갖는가로 측정하는 것이다. 개인 요인으로 성격과 자아개념을 들 수 있다. 성격은 한 개인의 비교적 지속적 독특한 심리적 특성이다. 외향성, 성실성, 개방성, 친화성, 신경성이 대표적 성격특성으로 빅5 성격 유형이라고 부르기도 한다. 성격은 특정 제품이나 브랜드를 선택하는 소비자 행동을 분석하는 데 유용하게 쓰인다. 마케팅 관리자는 상품의 개념을 소비자의 성격과 관련지어 규정하기도 한다. 자아개념은 자신 스스로를 인식하는 방식 또는 남이 그렇게 볼 것이라고 믿는 자신을 뜻한다. 자신을 합리적이고 알뜰하다고 생각하는 사람은 제품의 속성을 꼼꼼히 따져 구매할 것이다. 활동적이고 창조적인 여성이 등장하는 화장품 광고는 그런 자아개념을 가진 여성이 자신과 그 제품의 일체감을 느끼게 해 구매를 유도할 수 있다. 

심리 요인

앞서 사회문화요인과 개인 요인을 살펴보았다. 소비자 행동의 심리요인을 살펴보겠다. 심리요인에는 동기, 지각, 학습, 신념과 태도가 있다. 
동기는 어떤 목표를 달성하기 위해 개인이 헌신하는 상태를 말한다. 이러한 상태는 긴장 때문에 발생하며 긴장은 해소되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것이다. 마케팅 관리자는 소비자의 동기가 유발되게 해야 한다. 동기가 유발되지 않으면 판매로 이루어지지 않기 때문이다. 중요한 이슈는 복합적 동기 간의 갈등 해소 방안을 개발해야 한다는 점이다. 복합적 동기란 두 가지 이상의 동기가 동시에 발생하는 것을 뜻하며 시간, 금전, 에너지 등 한정된 자원 때문에 소비자가 동기 사이에 갈등하는 결과를 야기한다. 무더위 속 에어컨을 가동하고 싶은 마음과 환경을 보호해야 한다는 마음 두 가지가 상충하는 동기로 갈등을 일으킨다. 충분히 동기가 부여되면 소비자는 구매라는 행동을 취한다. 행동은 그가 처한 상황에 대한 지각의 영향을 받는다. 같은 내용, 같은 동기가 부여된 같은 상황의 사람들이 때때로 다른 행동을 취하기도 한다. 이는 각자 상황을 다르게 지각하기 때문이다. 사람들은 선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유 세 가지 지각 과정 때문에 다르게 인식한다. 
신념은 소비자가 제품의 속성에 따라 특정 제품이 어느 정도 성능이 될 것이라고 생각하는 것을 말한다. 나이키는 튼튼하다든가, 아디다스는 가볍다든가 하는 생각을 말한다. 신념은 객관적인 증거에 근거하는 경우도 있지만 다른 사람의 의견이나 소비자 당사자의 막연한 추측에 근거하는 경우도 많다. 태도는 어떤 대상이나 대상들의 집합에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선호 경향이다. 태도는 방향성과 강도를 갖는다. 어떤 제품에 대해 형성된 소비자의 태도는 쉽게 변하지 않고 제품의 선택 여부에 많은 영향을 미치게 된다.일반적으로 사람들의 행동은 학습이 뒷받침된다. 학습이란 생각을 하거나 혹은 경험에 의해 신념이나 행동의 변화가 이는 것을 말한다. 학습은 끊임없이 일어나며 소비자는 마케팅 자극과 각종 경험을 통해 지속해서 학습하는 존재이다. 학습에는 인지적 학습과 행동적 학습이 있다. 인지적 학습은 사고 과정을 거쳐 학습되는 과정으로 특정 브랜드에 대한 태도가 형성된다면 특징을 살피고 비교하며 따져 보는 사고 과정을 거쳤기 때문에 인지적 학습 과정을 거친 학습이다. 행동적 학습은 자극과 반응을 경험함으로써 특정 자극에 대해 특정 반응을 하는 과정을 뜻한다. 생각하지 않고도 자극반응이 계속 반복되면 특정 자극에 대하여 자동으로 특정 반응을 보이도록 학습되는 것이다. 

 상황 요인

소비자 행동에 영향을 미치는 마지막 요인으로는 상황 요인을 들 수 있다. 다양한 정보를 탐색하고 대안을 평가해 특정 브랜드를 구매하기로 결정했더라도 반드시 구매하는 것은 아니다. 구매 시점에 작용하는 상황 요인이 구매라는 행동에 영향을 미치기 때문이다. 구매상황은 예를 들어 선물하기 위해 고르는 와인과 직접 마시기 위해 구매하는 와인에는 구매 형태에 차이가 있다. 사회상황은 구매 시 다른 사람이 존재하는가? 여부를 뜻한다. 혼자 쇼핑하는 경우와 누군가 함께 할 때의 경우는 다르다. 양육자가 혼자 쇼핑할 때와 자녀와 함께 쇼핑할 때 큰 차이가 발생한다. 자녀와 함께일 때 구매량이 40% 증가한다고 한다. 물리적 환경도 영향을 미친다. 매장의 분위기, 선호하는 음악, 매장에 사람이 많은지 등 정보처리의 깊이와 속도에 차이가 크다. 쇼핑하는 시간 또한 중요하다. 오전인지, 퇴근 후 저녁 시간인지 시간적 여유 상황에 따라 소비 행동이 차이가 생긴다. 소비자의 정신적, 신체적 상태도 행동에 중요 요인이 된다. 체력이 떨어졌을 때 쇼핑하면 커피나 케이크의 구매가 증가할 수 있다. 금전적 여유가 있는 경우 구매하는 제품의 종류와 양이 증가할 수 있고 신용카드로 결제할 때 현금보다 더 많은 양을 구매하는 경우가 있다.