마케팅 정보 시스템

마케팅 정보와 조사

마케팅 관리자라면 어떻게 정보를 구하는가? 소비자가 무엇을 원하는지 알고 싶고 그것을 주고 싶다. 소비자 마음을 알기 위해 기업은 마케팅 조사를 실시하고 정보를 분석한다. 이 과정과 방법을 알아보자. 마케팅에 관련한 문제에 관한 의사결정을 위해서는 정보 수집이 필수적이다. 마케팅 조사는 의사결정에 도움을 주기 위해 정보를 수집하고 분석하는 과정을 뜻한다. 시대의 흐름, 환경의 변화에 따라 기업도 매 순간 선택의 기로에 놓인다. 그때마다 어떤 선택을 하느냐에 따라 성공과 실패 사이를 오가는 것이다. 기업은 신속한 의사결정 구조를 만들어야 하는데, 그 결과가 조직 구성원과 사회에 미치는 영향은 어마어마하다. 의사결정 시에 시의적절하고 유용하고 정확한 정보를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. 삼성전자가 수년 전 다양한 정보조사를 토대로 PDP 텔레비전에 대한 투자와 시장진출을 소니보다 앞서 결정한 것이 소니보다 우위에 서는 데 기여했다. 이처럼 한순간의 의사결정이 기업의 운명을 좌우할 수 있다는 점에서 기업의 의사결정에 중요한 정보 원천으로 마케팅 정보 시스템과 조사의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 경영자는 마케팅 정보 시스템이 제공하는 이차적 정보와 더불어 시장조사를 통한 일차적인 직접적 정보를 근거로 가장 바람직한 결정을 내려야 한다. 정확한 마케팅 정보의 수집과 제공 그리고 정보의 해석이 기업의 장래를 결정하는 것이다. 의사결정은 조사의 결과로 제공되는 정보와 더불어 의사결정자의 기존 지식과 경험을 바탕에 둬야 한다. 마케팅 조사 결과가 의사결정에 결정적인 영향력을 행사하지 못할 수 있지만 마케팅 활동의 수행을 위해 중요한 방향을 제시하거나 위험을 감소해줄 수 있다. 

마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사

마케팅 관리자는 시장환경, 기술변화, 소비자, 경쟁사 정보 등 그 외에 마케팅 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 다양한 일상적인 정보까지 관리해야 한다. 이렇게 마케팅 정보를 수집하고 분석함으로써 의사결정의 중대한 근거로 사용될 수 있는 정보를 배포하는 내부 시스템을 마련해야 한다. 마케팅 정보 시스템은 이러한 의미에서 마케팅 관리자가 마케팅 관리를 효율적으로 수행하기 위해 마케팅 활동에 대한 계획수립, 실행, 통제하는데 필요한 정보를 적시에 제공하도록 만들어진 체계다. 마케팅 정보시스템은 마케팅 조사와는 다른 개념이다. 마케팅 정보시스템은 지속해서 운영되는 시스템으로 자료의 포괄성, 문제의 예방에도 관심을 가지며 단기적 문제해결에 집중하는 마케팅 조사와는 다르다. 마케팅 정보시스템은 크게 내부정보, 고객정보, 마케팅 인텔리전스, 마케팅 조사 시스템 등의 하위 시스템으로 구성되며 마케팅 정보 시스템은 표적시장, 경쟁사, 거시적 환경 요소 등 마케팅 환경에 관한 자료가 마케팅 정보 시스템 안으로 투입된 후에 의사결정에 유용한 정보로 가공되어 마케팅 관리자에게 제공되는 일련의 과정이다. 

 마케팅 정보 시스템을 구성하는 하위 시스템

마케팅 정보 시스템을 구성하는 하위 시스템은 내부정보, 고객정보, 마케팅 인텔리전스, 마케팅 조사 시스템 네 가지로 구성된다. 
마케팅 조사 시스템은 문제해결을 위해 직접적 관련성을 갖는 자료를 수집하는 것이다. 이것을 1차 자료라고 한다. 1차 자료를 수집하기 위한 시스템을 마케팅 조사 시스템이라고 한다. 설문조사, 여론조사 등을 필요시 바로 시행할 수 있도록 설계된 시스템이 이에 해당한다. 
내부정보 시스템은 기업이 경영활동을 하며 자연스럽게 내부에 쌓이는 자료를 뜻한다. 매출, 외상거래, 점포실적, 가격 데이터 등으로 이들 데이터의 분석만으로도 유용한 정보를 얻을 수 있다. 내부정보는 어떤 의사결정을 할 때 가장 기본적으로 수집하고 분석해야 하는 정보를 만든다. 누구나 어떤 웹사이트에 가입할 때 자신의 신상 명세와 다양한 취향 그리고 라이프스타일 등에 대한 정보를 남겨본 적이 있을 것이다. 이것은 가입 고객의 정보를 수집하는 방법으로 이렇게 수집된 정보는 고객 정보 시스템에 저장된다. 현대에 들어 개개인의 욕구 충족이 중시되는 시대에는 고객 개인의 정보 없이 고객 만족을 달성할 수 없다. 마케팅 인텔리전스 시스템은 기업을 둘러싼 마케팅 환경에서 발생하는 일상적인 정보를 수집하기 위해 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합을 뜻한다. 내부정보 시스템이 기업의 각 부서에서 발생하는 자료를 종합하고 분석하는 것이라면 마케팅 인텔리전스 시스템은 기업의 경영의사결정에 영향을 미칠 가능성이 있는 기업 주변의 정보를 수집한다. 마케팅 관리의 의사결정을 지원해줄 수 있는 여러 가지 정보 경로를 공식화 한 것이다. 각종 기술 관련 연구보고서, 학술지, 잡지 등을 통해 기술 동향을 파악하는 자료를 수집할 수 있다. 경쟁사의 정보로는 경쟁사의 보고서, 홍보자료, 경쟁기업의 고용인에게서 얻어낸 정보가 수집될 수 있다. 

 데이터 웨어하우스와 데이터 마이닝

아래의 마케팅 조사는 이미 세워진 가설을 검증하기 위해 자료를 수집하고 분석하는 과정이다. 예를 들어 이벤트 쿠폰을 발매하면 신규 구매자가 증가할 것이라는 가설을 검증하기 위해 자료를 모으고 분석한다. 반면 데이터마이닝은 가설 없이 방대한 데이터를 분석해 변수 간 숨겨진 관계를 찾아내는 방법이다. 사례로 분유를 구매하는 남성이 캔 맥주를 구매하는 경향이 있다는 사실을 발견하고 땅콩버터와 포도 젤리를 동시에 구매하는 경향이 있다는 것도 발견하는 것이다. 마케팅 정보 시스템은 기업이 수집한 수많은 데이터를 중심으로 구축된 시스템이다. 네 가지 하위 시스템에서 수집된 자료는 데이터베이스에 저장, 분류, 관리되는데 이 데이터베이스가 모여 데이터 웨어하우스를 구성한다. 마케팅 관련 문제에 직면한 마케팅 관리자는 데이터웨어하우스에서 데이터를 탐색하고 분석한다. 양이 많은 데이터에서 변수 간 의미 있는 관계를 찾기도 하고 매출에 영향을 미치는 변수를 확인해 민감도를 분석, 도출해 영향의 정도를 알아내기도 한다. 이처럼 대규모 데이터에 숨겨진 정보를 찾아내는 방식을 데이터마이닝이라고 부른다. 최근에 빅데이터 분석이라는 말이 널리 사용된다. 거대한 데이터 안에서 데이터 마이닝을 활용해 숨겨져 있는 의미 있는 변수 간의 관계를 찾아내는 작업을 일컫는다. 위에 예시로 든 사례와 같은 관계를 읽는 작업이다.