마케팅 조사 자료수집 방법

앞서 조사단계와 의의에 대해 다루었다. 앞으로는 마케팅 조사에 필수적인 자료수집 방법에 대해 알아보고자 한다.

 자료의 종류

어떤 조사를 진행할지 유형을 결정하고 계획을 수립하면 절차에 따라 자료를 수집해야 한다. 가장 먼저 해야 하는 작업은 2차 자료를 수집하는 것이다. 지금 수행하는 조사가 아닌 다른 조사를 목적으로 이미 수집한 자료를 2차 자료라고 하며, 현재의 문제를 해결하기 위한 조사를 목적으로 수집해야 하는 자료를 1차 자료라고 한다. 현재 당면한 문제의 해결책을 줄 수 있는 2차 자료가 있다면 굳이 2차 자료를 다시 수집할 필요가 없다. 2차 자료의 종류에는 내부 2차 자료와 외부 2차 자료가 있다. 내부 2차 자료는 조사자가 속한 회사나 기관이 이미 조사한 자료로서 회사의 회계자료, 판매기록 등이 해당하고, 외부 2차 자료는 다른 외부 기관이 수집한 자료를 말한다. 외부 2차 자료는 통계청처럼 정기적으로 자료를 수집하고 발표하는 정부 기관, 표준화된 자료를 수집해 발표하는 조사 전문회사의 자료를 수집한다. 적절한 2차 자료를 찾을 수 있을 때, 이를 토대로 다음 단계로 나아가도 되지만 문제가 발생할 수 있다. 측정 단위나 이에 대한 정의가 다를 수 있고 자료가 오래되어 사용하기 어려운 경우도 있다. 다른 목적으로 다른 조사자가 조사한 자료를 과연 믿을 수 있을까 신뢰성의 문제도 있다. 2차 자료를 찾을 수 없거나 찾더라도 이런 여러 가지 문제로 인해 사용할 수 없는 경우 직접 자료 수집을 진행해야 한다. 1차 자료를 수집하는 방법은 관찰법, 실험법, 서베이법이 있다. 아래는 1차 자료 수집 방법에 대해 알아보자. 

 1차 자료 수집 방법

실험법은 인과 조사의 대표적인 방법으로 탐색조사나 기술조사가 할 수 없는 통제를 할 수 있기 때문에 인과관계를 밝힐 수 있다. 실험에서 알고 싶어 하는 변수 이외의 다른 요소는 변화시키지 않고 상수로 놓고 그 변수만 변화시켜 다른 변수가 어떤 영향을 받는지 측정하는 것이다. 여기서 조작하는 변수를 독립변수, 측정되는 변수를 종속변수라 일컫는다. 다른 변수는 변화시키지 않는 것, 상수로 상정하는 것을 통제라고 부른다. 이렇게 독립변수 이외의 변수를 통제해 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 측정할 수 있다. 다른 변수를 철저히 통제했기 때문에 다른 설명이 불가능해 독립변수와 종속변수 간에 인과 관계가 있다고 말할 수 있는 것이다. 

관찰법은 관련 있는 사람들이나 그들의 행동 또는 상황 등을 직접 관찰해 자료를 수집하는 방법이다. 자료를 수집하는 데 관찰대상자의 협조 의도나 응답 능력과 관계없이 조사가 가능하다는 장점이 있다. 조사대상자의 행동을 관찰하므로 객관성이 확보된다. 행위는 관찰할 수 있지만 행위의 이유와 태도는 밝힐 수 없다는 점, 장기간에 걸친 행동이나 사건을 관찰하기 어려운 점, 설문지에 비해 비용 지출이 큰 점, 피 관찰자가 관찰되고 있다는 것을 알면 평소와 다른 행동을 할 수 있다는 점, 관찰자에 따라 해석과 결론이 달라질 수 있는 점 등의 단점이 있다. 관찰은 조사자가 직접 하는 방법도 있고, 기계를 사용해 관찰할 수도 있다. 기계를 사용하는 관찰법은 대형 쇼핑몰 등에서 회원으로 가입한 고객이 구매한 제품의 바코드를 활용함으로써 소비자의 구매정보를 수집할 수 있는데 이를 스캐너 데이터라고 한다. 텔레비전 시청률 조사를 위한 기계장치인 피플미터도 예시로 들 수 있다. 피플미터는 패널 회원이 시청 행위를 일일이 기록하던 일기장 방식 대신 도입한 셋톱박스로 텔레비전 시청 채널, 시간 등이 자동 입력되어 그 기록을 조사회사의 데이터로 전송해 실시간 시청률이 계산된다. 독특한 관찰법으로 미스터리 쇼퍼라고 불리는 사람들이 관찰하는 방법이 있다. 레스토랑 체인이나 호텔 등 주로 서비스 관련 회사가 활용하는 방식으로 일반 고객으로 가장해 레스토랑에서 식사하거나 호텔에 묵으며 매뉴얼 준수 여부, 청결도, 고객서비스, 식당 음식의 질 등을 관찰하고 기록해 회사에 보고한다. 관찰에 첨단 기기를 동원하기도 한다. 대표적인 방법으로 신경 마케팅이라 일컫는다. 뇌파를 측정하거나 기능 자기공명 이미징이라 불리는 스캐너로 뇌 혈류의 흐름을 관찰해 제품을 소비하거나 광고를 시청할 때 뇌의 반응을 관찰하는 방법이다. 이 방법은 서베이나 다른 관찰법으로 알아내기 힘든 원초적 반응을 이해할 수 있어 매우 효과적인 방법으로 알려져 있다. 
서베이법은 대상자에게 질문을 해 응답 자료를 얻는 방법으로 가장 널리 사용되는 마케팅 조사 방법이다. 서베이는 응답자의 인구 통계적 특성뿐 아니라 태도나 의견, 동기 등과 같은 관찰되지 않는 심리적 정보를 획득할 수 있다는 장점이 있다. 이외에도 짧은 시간과 적은 비용으로 방대한 자료를 수집할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 질문지와 관련된 오류, 조사자로 인한 오류, 응답자로 인한 오류 등 여러 가지 오류의 가능성을 가지고 있다. 서베이법은 여러 가지로 분류할 수 있다. 편지로 하는 방법, 전화로 하는 방법, 개인 인터뷰의 방법이 있다. 각각의 방법에 맞는 장단점이 있어, 조사자는 시간, 예산, 목적, 조사자의 자질을 고려해 적절한 방법을 취해야 한다. 조사자의 오류 가능성이란 질문자의 인상이나 질문하는 방법, 태도에 따라 응답자의 반응이 달라질 가능성을 뜻한다. 직접 응답자를 마주 보는 면담 방법은 이런 면에서 가장 많은 오류를 초래할 가능성이 크고 전화는 음성만 듣기에 면담법보다는 덜하며 우편을 통한 조사는 이런 오류를 범할 가능성이 거의 없다. 질문 순서의 오류 가능성이란 설문지를 순서대로 답하지 않음으로써 생길 수 있는 오류를 뜻한다. 우편의 경우 응답자가 충분한 시간을 들여 적절하게 응답할 수 있으나 순서에 따라 답하지 않고 설문지 뒷부분을 먼저 확인함으로써 앞선 질문의 응답에 영향을 미칠 수 있다. 우편 이외의 방법은 질문자가 순서를 통제하기 때문에 이런 문제는 없다. 비용은 우편이 제일 적게 들지만 응답률이 지나치게 낮아 반드시 저렴하다고 할 수 없다. 전화로 조사자가 질문하면서 응답을 컴퓨터에 즉시 입력하는 방식, 혹은 조사 대상자가 직접 컴퓨터에 응답을 입력하는 방식 등이 사용된다. 최근에는 인터넷을 통한 광범위한 조사가 시행되고 있다. 가장 단순한 형태는 이메일로 설문을 진행하는 방식이다. 응답자가 보내기 버튼을 누르면 자동으로 전송돼 데이터가 쌓이고 실시간으로 분석되어 결과가 나타난다. 조사가 진행되는 동안 결괏값은 계속 바뀐다.