마케팅 조사의 의의와 단계

마케팅 조사의 의의와 단계

의사결정은 마케팅 담당자가 해야 할 가장 중요한 역할 중 하나이다. 마케팅 조사는 관련이 있는 사실을 찾아내고 분석하며 가능한 조치를 제시함으로 의사결정을 돕는 역할을 한다. 마케팅 문제의 답이 하나인 경우는 없다. 이에 하나의 정답을 제시하는 것은 사실상 불가능에 가까운 것이다. 마케팅 조사의 역할은 여러 상황에 따라 여러 가지 해결방안을 제시하여 의사결정과 관련된 불확실성을 낮추어 의사결정을 돕는 것이다. 마케팅 조사가 행해지는 과정은 문제의 정의, 조사설계, 표본설계와 자료수집, 자료 분석 및 해석 그리고 조사 결과를 보고하는 단계를 거치며 이루어진다. 

문제의 정의

무엇이 문제인지 아는 것은 살면서도 굉장히 중요한 문제이다. 마케팅에 적용되는 것 또한 마찬가지이다. 무엇이 문제인지 정확히 정의하는 것은 매우 중요한 첫 단추이다. 마케팅 조사에서 자주 범하는 오류가 증상과 문제를 오인하는 것이다. 증상은 단순히 문제가 있다는 것만 알려주는 단서이다. 문제는 조직 목표를 달성하는 데 방해되는 장애라고 할 수 있다. 예를 들어 신규 온라인 쇼핑몰의 회원이 갈수록 줄어든다면 이것은 증상일 뿐이다. 증상이 있으면 그 안에 문제가 있다는 것이다. 신규회원의 감소는 쇼핑몰의 상품이 별로일 수도 있고, 사이트 이용이 어려워 일수도 있고, 쇼핑몰의 인지도가 부족해서 일 수도 있다. 이에 문제가 무엇인지 알기 위해 다각도로 탐색해 근거를 찾아야 한다. 조사 결과 인지도가 낮은 것이 문제라는 것을 알았다면 낮은 인지도를 어떻게 상승시킬지 분석하는 것이 마케팅 조사의 목적이다. 이처럼 증상이 아니라 그 안의 원인을 정확히 분석해야만 조사의 목적을 제대로 결정하는 것이다. 마케팅 조사를 수행하기에 앞서 조사 문제를 명확히 정의해야 한다. 마케팅 조사는 특정 의사결정을 하기 위해 수행되는 것이므로 의사결정 문제로부터 조사 문제가 결정된다. 예시로 장난감 회사가 기존의 장난감을 개선해 새 장난감을 디자인했다고 하자. 이 경우 의사결정 문제는 기존의 장난감을 계속 판매할 것인가, 업그레이드된 모델을 제작해 판매할 것인가,이다. 이 결정의 문제를 위해 실행되는 마케팅 조사는 기존 장난감과 업그레이드 모델 중 어느 쪽을 아이들이 더 좋아하는가 발기는 것이다. 이 조사의 목적을 달성하기 위해 마케팅조사는 아이들이 기존 장난감과 업그레이드 모델 중 어느 것을 더 오래 가지고 노는가로 밝힐 수 있다. 일반적으로 조사의 목적을 분명하게 정의할 수 없다. 어떤 정보가 필요한지 불분명한 경우에는 우선 탐색조사를 실시한다. 탐색조사에서 얻은 정보를 바탕으로 조사의 목적을 분명하게 정의할 수 있고 필요한 정보의 종류가 명확하면 기술조사나 인과 조사를 실시한다. 마케팅 담당자는 기술조사, 인사 조사에서 얻은 정보로 마케팅 문제를 해결하기 위한 의사결정을 하는 것이다. 

조사 설계

조사설계는 문제에 관해 구성된 가설을 검증하기 위해 포괄적인 계획을 뜻한다. 조사 기간 설정, 구성계획, 예산, 방법 등에 대해 설계를 하는 것이다. 이 중 조사 방법이 가장 중요시되므로 그 방법을 알아보고자 한다. 위에 언급한 탐색조사와 기술조사 인과 조사 세 가지 종류를 알아보자. 탐색조사는 문제가 광범위하고 모호할 경우 이를 세분화해 좀 더 깊이 이해하기 위한 기초자료를 수집하는 데 사용된다. 탐색조사로 조사가 종료되는 경우보다 좀 더 정교한 기술조사나 인과 조사의 선행 단계로 수행되는 경우가 많다. 탐색조사는 차후 조사의 우선순위 결정, 문제에 대한 더 많은 정보의 획득 및 개념의 명확화를 통해 문제를 정의하는 것을 목적으로 하는 조사이다. 조사가 시작되면 가장 우선으로 시행되며 조사의 목적이 통찰, 직관, 아이디어를 얻는 것이기에 정해진 규정이나 계획에 따라 이루어진다기보다 자유롭고 다양한 방법을 동원하는 유연성이 특징이다. 탐색조사를 통해 문제가 밝혀지고 아이디어가 떠오르면 그것을 정리하고 체계화해 가설을 설정한다. 가설이란 변수 관계를 규정하는 진술을 뜻한다. 탐색조사를 위해 다음과 같은 방법을 이용한다. 잡지, 책, 논문, 보고서 자료를 조사하는 문헌조사. 해당 산업에 대해 다양한 지식을 가진 전문가 의견조사. 유사한 문제를 겪었던 타 기업의 문제를 연구 적용하는 사례연구. 전문 면접원이 한 명의 피면접자를 대상으로 깊이 있는 질문을 하는 심층 면접. 진행자가 6~10명의 응답자와 함께 대화 형식으로 이끌어 가는 면접 방법인 표적 집단면적. 자유로운 분위기 속에서 응답자가 상호작용을 하며 진행되므로 단독 수행하는 심층 면접에서 나오기 힘든 느낌이나 감정을 발견해 참신한 아이디어가 나오는 경우가 많다.

기술조사는 소비자가 생각하고 느끼고 행동하는 것을 기술하는 조사로 어떤 집단의 특성을 기술하려고 할 때, 어떤 사건이 일어나는 빈도를 알려고 할 때 사용된다. 인터넷 사이트를 예로 들면 회원 중 다른 사람에게 사이트에 대해 알리는 사람들의 특성이 무엇인지 알고 싶을 때 사용한다. 어떤 행동을 하는 사람들의 특성을 알면 그 사람들의 행위를 예측할 수 있다. 사이트에 관한 정보를 타인에게 전달하는 회원의 특징을 파악하고 전체 회원 중 이러한 특징을 가진 사람의 비율을 조사해 파악하면 대체로 어느 정도 비 회원에게 정보가 전달될 것이며, 따라서 어느 정도 신규 가입이 늘어날 것을 예측할 수 있다. 탐색조사의 경우 유연성이라는 특징이 있다고 하였는데, 기술조사는 언제, 누가, 어디서, 어떻게, 왜 조사를 행하는지를 명확히 규정하고 수행해야 하는 엄격한 조사이다. 막연한 조사는 피해야 하며, 확실한 목적과 조사하려는 가설을 염두에 두고 정확하게 시행해야 한다. 기술조사를 위한 자료수집 방법은 서베이와 관찰이 있다. 기술조사는 종단분석과 횡단분석으로 나뉜다. 종단분석은 횡단분석보다 드물게 시행되며, 일정 기간에 걸쳐 동일한 집단을 반복적으로 조사, 분석하는 것이다. 마케팅에 있어 종단분석은 주로 패널에 의해 시행된다. 패널이란 가게, 판매원, 일반 개인 등의 고정된 표본으로 횡단 분석의 경우는 일회성 관찰을 하는 데 비해 패널 구성원을 일정 기간 반복 관찰하는 것이다. 횡단분석은 관심이 있는 집단에서 추출한 표본을 한 시점에서 측정하는 방법으로 가장 많이 쓰는 조사 방법이다. 종단 분석이 일정 시간 걸쳐 계속 일어나는 사건을 연속적으로 보여주는 것과 달리 횡단분석은 일정 시점에서의 한 단면을 보여준다. 인과 조사는 마케팅 현상 간의 인과관계를 밝히는 데 쓰이는 방법으로 실험을 많이 사용한다. 마케팅 조사자는 X는 Y를 초래한다는 인과 관계형 가설을 세우는 경우가 많다.