설문지 작성과 소셜네트워크 활용한 정보수집 방법

 설문지 작성

앞서 다양한 마케팅 조사 자료 수집 방법을 알아보았다. 서베이법에서 가장 널리 사용되는 설문지 작성에 대해 자세하게 알아보고자 한다. 
조사에 앞서 설문지를 준비해야 한다. 이때 필요한 정보를 서베이로 수집하기 위해 표준화된 양식을 준비해야 한다. 설문지는 응답자에게 물어볼 질문의 목록이다. 이때 각 질문 문항은 실제로 응답자에게 질문할 말을 그대로 기술해야 하며 질문할 순서대로 배열해야 한다. 설문지를 설계하기 전에 연구에 참여하는 모든 연구원을 대상으로 다음 사항을 정확히 확인해야 한다. 어떤 정보가 필요한가, 정보는 어떻게 측정되는가, 정보의 원천은 무엇인가, 정보는 어떠한 분석법을 활용하는가, 정보는 어떤 결과물을 유도하는 데 사용될 것인가. 질문의 내용이 확정되면 설문지를 작성하는데 질문에는 여러 가지 기법이 있다. 아래의 실제 사례를 확인해보자. 
1. 외식을 위해 음식점을 고를 때 가장 중요하게 여기는 점은 무엇입니까? 생각나는 대로 적어주세요 
-> 주관식 질문의 예이다. 응답자는 자기 말로 응답한다. 객관식 질문은 응답자가 몇 개의 답 중 자기가 생각하는 것을 체크만 하면 되는 형태이다. 
2. 최근 3개월 동안 패스트푸드점에서 식사를 한 적이 있습니까? 예, 아니요
-> 찬성, 반대형 척도이다. 3개 이상의 선택 가능한 객관식 질문은 척도를 사용한다. 
3. 아래 보기의 특징 중 우리 매장에 대해 느낀 점을 아래에 체크 표시하세요.
a. 음식 맛 좋다- 나쁘다  b. 청결 깨끗하다 - 더럽다  c. 가격 저렴하다 - 비싸다  d. 음식 종류 많다 -적다 


-> 의미 차별화 척도의 예이다. 이는 각 척도의 양측에서 서로 대칭적인 형용사를 놓고 그사이에 5개 또는 7개의 의미적 공간을 둔 다음, 측정하고자 하는 개념에 대한 태도를 표시하게 하는 방법이다. 이용하는 매장이 깨끗하다고 생각하면 그 항의 좌측에, 지저분하다고 생각되면 우측에, 생각하는 정도에 따라 양극으로 표기하고, 보통일 경우 중간에 표기한다. 
4. 아래의 항목에 대한 당신의 호응도를 표시하세요. 매우 맞음 / 맞음 / 그저 그럼/ 틀림/ 매우 틀림
a. 어른들은 가족을 패스트푸드점에 데리고 가는 것을 좋아한다. 
b. 아이들이 어디에서 식사할 것인지 이야기한다. 

-> 리커트 척도라고 불리는 질문이다. 동의, 동의하지 않는 정도를 표기한다. 
5. 당신과 당신의 가족에 대해 적어주세요. 
a. 여성 남성  b. 미혼 기혼  c. 가족 구성원 중 18세 미만 미성년자는 몇 명인가요?  0명 1명 2명 3명 4명 5명이상
d. 당신의 나이는?  20세 이하 21세~30세 31세~50세 51세 이상
e. 당신의 연간 소득은?  1000만원 미만 1000만~2000만 원 미만  2000만원~3000만원 미만 3000만원 이상
-> 인구통계에 관한 질문으로 성별, 소득, 학력에 따라 태도나 구매 형태가 다를 수 있다는 것을 검사하기 위한 질문이다. 설문지의 작성이 잘못되면 답도 틀리게 마련이다. 설문지를 작성하기 전 객관성, 정확성을 분석해 좀 더 명확한 답을 받기 위해 심혈을 기울여 질문을 설계해야 한다. 

 소셜네트워크를 활용한 정보 수집

최근에는 인터넷을 통해 다양한 방법으로 고객의 정보를 얻는다. 서버에 남아있는 사용자의 활동 기록인 로그파일이나 컴퓨터 내의 쿠키 파일을 읽어 소비자가 어느 사이트에 방문해 어떤 광고를 보고 어떤 상품을 구매하는 지 소비자의 인터넷 사용 행동에 대한 정보를 얻는다. 이 정보는 즉시 데이터로 들어가 분석되어 결과를 즉시 알 수 있다는 장점이 있다. 이런 데이터는 소비자의 행동에 관한 데이터이기 때문에 활용도가 높다. 이런 행동적 데이터와 소비자의 인구 통계적 데이터가 결합하여 분석되는 경우 정확도는 매우 높아진다. 카카오톡, 라인, 페이스북, 트위터, 틱톡, 인스타그램과 같은 소셜 네트워크 서비스는 전 세계적으로 많은 인구가 사용하고 있다. 소셜네트워크가 중요한 이유는 웹사이트, 온라인 블로그, 혹은 포럼에서 소비자가 사용하거나 원하는 제품에 대한 의견이 올라오고 공유되기 때문이다. 한국에서는 SNS라는 이름으로 불리는데 전통적인 구전효과 혹은 입소문, 바이럴의 온라인판으로 그 영향력은 오프라인 입소문과 비교되지 않을 정도로 크다. 마케팅 조사자는 이런 소셜네트워크 사이트에 올라오는 소비자 생성 콘텐츠를 실시간 분석해 정보를 얻는다. 많은 기업은 자신들이 주도적으로 브랜드 SNS를 개설해 제품 정보를 공유해 확산하고 소비자 반응을 수집하며 브랜드 충성도를 올리려고 시도한다. 

 표본 설계와 자료 수집

조사 방법이 확정되고 수집할 자료가 정해지면 자료수집 대상을 확정해야 한다. 모든 조사 대상자를 대상으로 조사하는 경우는 매우 드물어 많은 경우 좁혀서 소수의 소비자를 대상으로 조사를 실시한다. 조사 대상이 되는 전체를 모집단이라 하고 실제 조사 대상으로 선정된 대상을 표본이라고 한다. 표적 시장 내의 모든 소비자나 모든 유통업자를 대상으로 하는 설문조사는 대부분 불가능해 모집단을 선정하는 것이다. 일부를 표본으로 추출해 조사함으로써 비용과 시간을 절약할 수 있다. 표본추출과 관련해 조사자는 표본추출단위, 표본 크기 및 추출 방법에 결정한다. 표본추출단위의 결정은 선택의 대상이 되는 표적 모집단의 구성요소를 결정하는 것이다. 표본의 크기는 조사 결과의 신뢰도와 비용을 고려해 결정해야 한다. 물론 표본의 크기가 클수록 조사비용이 많이 든다. 작은 크기의 표본이라도 추출 방법에 따라 모집단에 대한 대표성이 높을 수 있다. 표본을 추출하는 방법은 확률이론을 적용하는 방법인 확률표본추출법과 최대한 대표성을 확보하려고는 하지만 편의성을 고려해 판단에 의해 추출하는 비확률표본추출법이 있다. 추출단위가 정해지고 표본 추출 방법이 확정되면 정해진 표본의 크기만큼 추출해 조사한다.  

 자료 분석과 해석

자료수집 종료 후 수집된 자료를 분석, 해석하는 단계를 진행한다. 자료 분석은 일반적으로 spss 소프트웨어를 사용한다. 간단한 조사인 경의 엑셀로 충분하다. 이렇게 분석된 자료는 해석하는 것이 더욱 중요하다. 코카콜라가 시음 분석 결과만으로 소비자는 단맛을 더 좋아한다고 해석해 단맛을 추가한 뉴코크를 새로 출시해 실패한 것은 분석 결과의 해석이 잘못되었기 때문이다. 해석은 다양한 변수를 고려해야 오류를 피해 갈 수 있다. 분석한 결과를 마케팅 담당자의 의사결정에 도움이 되도록 문장과 도표로 정리한다. 아무리 결과가 좋아도 이용자가 이해하지 못하면 소용이 없으므로 정보 이용자의 이해정도와 지식 정도를 고려해 보고서를 작성한다. 보고서에는 자료의 분석에 근거한 마케팅 문제에 대안을 제시해야 한다. 마케팅 문제에는 정답이 없으므로 여러 대안을 놓고 경영자들이 의사결정을 해야 한다. 마케팅 조사의 결과는 사내에 축적해야 한다. 이 결과가 데이터에 쌓이고 계속 누적 수정되면서 지속해 발생하는 마케팅 의사결정에 도움을 주어야 한다. 

 조사 결과 보고

조사 결과 보고는 다음의 순서가 있다. 제목, 보고서 목차, 연구 결과의 요약 및 결론, 문제 제기, 조사 방법, 조사 결과의 분석, 전략적 제안할 점 및 결론, 부록, 조사설문지, 표 및 도표 등을 담는다. 보고서에는 전략적 제안할 점과 결론이 담겨야 한다. 보고서는 명확하면서도 간단해야 한다. 의사결정자가 쉽고 빠르게 이해할 수 있도록 보고서를 작성해야 한다. 보고서는 객관적이어야 한다. 조사자는 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 보고서를 작성해야 한다.