시장 세분화의 개념과 방법

시장 세분화

사회는 다양하고 복잡하게 고도화되어간다. 이 사회에서 하나의 기업이 전체 시장을 포괄하는 제품을 생산하고 판매하는 것으로는 고객의 다양한 욕구를 충족해 이윤을 극대화하고자 하는 목표 달성이 어려워진다. 각 기업의 역량을 바탕으로 전체 시장을 세분화해 몇 군데의 시장을 집중적으로 관리하는 것이 효율적이다. 이것을 기업 마케팅의 STP 전략이라고 부른다. 
기업이 자원의 한계와 시장 매력도 등 여러 가지 이유로 시장을 세분화했다 하더라도 모든 시장을 공략할 수는 없다. 여러 개의 세분 시장 중 몇 개만을 선택하고 소비자에게 확실히 각인하고 싶다면 타기팅과 포지셔닝을 효과적으로 활용해야 한다. 타기팅과 포지셔닝은 타깃으로 삼은 세분시장에 목표 이미지를 심어주는 연속되는 과정이며 별도로 구분해 생각하기는 쉽지 않다. 마케팅 전략 수립, 개발 단계에서 표적시장의 결정과 포지셔닝 전략, 절차를 알아보고자 한다. 

STP의 개념 및 중요성

STP는 시장세분화, 타기팅, 포지셔닝에서 영문 머리글자를 딴 용어이다. 마케팅 전략의 출발점이라고 볼 수 있으며 사실상 STP 분석이 전부라고 할 수 있을 정도로 가장 중요하고 기본적인 과정이다. 시장세분화란 이질적인 욕구를 가진 소비자가 모여 하나의 큰 시장을 동질적인 욕구를 가진 소비자끼리 묶어 몇 개의 세분시장으로 나누는 것이다. 타기팅이란 세분된 시장을 몇 가지 기준으로 평가해 자사와의 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다. 포지셔닝이란 선택한 세분시장, 표적시장에서 고객의 뇌리에 자사 브랜드를 각인하는 활동인데 마케팅 믹스를 조정함으로 이루어진다. 마케팅은 소비자의 욕구를 파악하고 마케팅 프로그램을 수립해 이를 충족하는 활동을 하는 것으로 시장 세분화는 고객의 다양한 욕구와 기업의 마케팅 프로그램을 연결하는 고리라고 할 수 있다. STP는 세 가지가 서로 별개로 존재하는 것이 아니라 하나의 흐름으로 순차적으로 연결된다. 실제로 한 기업이 모든 소비자를 충족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공하는 것은 불가능한 일이다. 소비자의 욕구가 모두 똑같지 않기 때문이다. 이에 기업은 전체 시장을 몇 개로 나누어 세분시장에 적합한 제품을 개발해 제공하는 것이다. 

시장 세분화의 의의

마케팅 전략을 수립하기 위해서는 누구를 우리의 고객으로 할 것인가 정해야 한다. 결국 시장의 선택을 의미하는데, 시장의 선택을 위해서는 우선 시장을 분류해야 한다. 시장을 분류하고 각 시장의 크기, 시장 잠재력, 고객의 특성 등을 알기 위해 철저한 분석이 필요하다. 이렇게 시장을 분류하는 과정을 시장세분화라고 한다. 시장 세분화란 기업이 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매 행동 등에서 비슷한 성향을 가진 소비자 집단으로 묶는 과정을 뜻한다. 시장을 나누어 같은 소비자로 구성된 작은 시장을 세분시장이라고 한다. 세분시장은 비교적 동질적인 소비자들로 구성되어 있어 마케팅 믹스에 유사하게 반응한다. 시장을 세분화하고 나서 세분시장 중에서 표적 세분시장을 선택해 마케팅 활동을 해야 한다. 그렇다면 어느 정도 수준으로 시장을 작게 나누어야 하는가? 세분시장을 무시하는 것도 문제지만 지나친 세분화는 효율성이 떨어진다. 시장을 동질적인 하나의 집단으로 본다면 제품, 광고, 가격, 유통을 단일한 전략으로 구사하면 되기에 비용에 있어 굉장히 효율적이다. 각자 다른 욕구를 채워주기 어려워 소비자 만족 면은 떨어진다. 소비자의 이질성을 중시해 다양한 마케팅정책을 시행할 경우에는 효과성은 좋으나 비용이 많이 들어 비효율적이다. 개개의 소비자는 모두 상이하므로 모든 개인을 하나의 세분시장으로 취급해야 하는 것이다. 그렇지만 개인별로 미세한 이질성을 모두 만족할 만한 상이한 마케팅 전략을 구사해야 할 만큼 욕구의 차이가 크지 않은 경우가 많다. 그리고 기술적인 면이나 비용적인 면에서도 매우 어려운 과제이다. 그래서 유사한 소비자를 그룹으로 묶어 시장의 이질성을 줄이는 선에서 양자의 균형점을 잘 찾아야 한다. 

시장 세분화 전략

시장의 이질성을 확인하고 시장을 세분화하는 것이 현대 마케팅의 큰 성과라고 볼 수 있다. 그렇다면 기업의 전략적 선택에는 어떤 것이 있는가? 공략하는 세분 시장의 수와 마케팅 프로그램의 다양성에 따라 크게 비차별화, 차별화, 집중, 대량 맞춤 마케팅으로 구분된다. 
비차별화 마케팅전략 : 수요가 공급보다 많아 대량으로 생산하고 대량으로 판매하면 이윤이 창출되던 과거의 대중마케팅 시대에는 기본적으로 시장은 동질 하다는 가정 아래 진행되었다. 대량생산체제에 의한 대중 마케팅은 소비자의 대표적, 공통적 욕구는 충족하나 각 세부 집단에 따른 독특한 욕구는 만족시킬 수 없었다. 이처럼 시장의 이질성을 무시하고 하나의 마케팅 프로그램으로 전체 시장을 공략하는 전략을 비차별화 마케팅 전략이라고 한다. 이 전략은 시장이 비교적 동질적이나 이질성이 매우 미미한 경우에 사용한다. 세분시장의 차이를 무시하고 공통점에 중점을 두어 단일제품과 단일 마케팅 프로그램으로 전체시장을 공략하는 방법이다. 이 경우 기업은 대량생산, 대량유통, 대량광고로 마케팅 비용을 최소화할 수 있다. 이는 주로 표준화된 제품에 사용하며 극심한 가격경쟁과 고객의 불만족을 초래하는 경우가 많다. 이는 기업이 세분시장 간의 차이를 무시하고 한 제품을 가지고 전체 시장에서 영업하기로 결정하기 때문이며, 소비자의 욕구 차이점보다 공통점이 무엇인가에 초점을 맞추게 된다. 이 전략은 동질성이 존재하는 시장에선 합리적이지만, 그리 흔치 않다. 제품에 대한 소비자의 욕구가 다양하게 생성되지 않은 제품수명주기의 도입기에 볼 수 있다. 거의 모든 제품에서 고객 기호 차이가 존재하며 그 차이는 도입기에는 존재하지 않다가 수명주기가 진행되며 발생할 수도 있기에 상황을 계속 지켜봐야 한다. 
차별화 마케팅 전략과 집중 마케팅 전략: 기술혁신으로 생산체계가 발전하고 공급이 확대되며 경쟁이 점점 치열해지면서 각 기업은 시장을 서로 이질적인 몇 개의 세분시장으로 나누었다. 각 시장에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것이 고객 만족의 수준을 높이고 기업의 이윤을 확보하는 것을 깨닫게 되었다. 이렇게 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누고 마케팅 전략을 구사하는 마케팅을 세분화 마케팅이라 부른다. 세분화 마케팅은 공략하는 세분시장의 수에 따라 차별화 마케팅 전략과 집중 마케팅 전략으로 나뉜다. 
차별화 마케팅 전략은 구분된 모든 세분시장 각각에 알맞은 마케팅 믹스로 공략하는 방식이다. 이 전략은 결과적으로 전체 시장에 도달하는 전략이기에 자원과 능력이 매우 많은 대기업에 적합하다. 모든 세분시장에 대해 각각 다른 마케팅 프로그램으로 진출하는 것이라 비용이 많이 든다는 단점이 있다. 각 시장에 적합한 마케팅 전략을 이용해 고객 만족과 판매량 증대라는 장점을 가져다주는 전략이기도 하다. 비용이 많이 소요되더라도 시장 전체를 공략할 수 있는 것은 기업의 위상을 말해주는 측면도 있어 대기업이 종종 이 전략을 사용한다. 예를 들어 자동차 회사의 경우 최고급 승용차 시장에서부터 경차 시장에 이르기까지 모든 시장에 제품을 출시하는 것이 그 회사의 규모와 능력을 말해주는 것이기에 기꺼이 이 전략을 사용하기도 한다. 
집중 마케팅 전략: 구분된 세분시장 중 한 곳을 골라 그 시장에만 집중하는 것이다. 선택과 집중인 것이다. 단일 제품으로 단일 세분시장을 공략한다는 의미에서 단일 제품으로 전체 시장을 공략하는 비차별화 전략과 구분된다. 이는 기업이 자원이나 능력이 한정되어 있을 때 하나의 세분시장만을 공략하여 강력한 지위를 확보할 수 있는 전략이다. 예를 들어 어린이 전문 치과를 생각할 수 있다. 어린이 전문 치과에는 어린이를 위한 놀이시설, 책, 장난감, 치아 관리 자료실, 어린이 환자를 위한 특별 진찰 도구 등이 있으며 의사와 간호사도 어린이에게 두려움을 없애고 친근감을 가질 수 있게 하는 디자인의 유니폼을 착용한다. 표적 세분시장의 소비자 욕구가 변화하거나 강력한 경쟁자가 생기는 경우 대안이 없어 위험이 분산되지 않는다는 단점이 있다. 단일시장에서 집중 마케팅 전략을 펼치기 위해서는 기업이 해당 세분시장의 소비자를 잘 분석하고 있어야 한다. 시장 규모 자체가 작으므로 사전에 잠재 이익을 정확히 분석하고 진입하는 것이 유익하며, 이 시장에 경쟁적 우위를 잃으면 다른 대안이 없으므로 이에 따르는 높은 위험을 감수해야 한다.

대량맞춤 마케팅 전략: 세분시장이 더욱 나누어져 개개인을 대상으로 차별화된 마케팅 전략을 구사한다면 고객 만족은 극대화될 것이다. 맞춤 마케팅, 일대일마케팅이라 부르는데 고객 만족은 극대화되지만 비용이 많이 들어 현실적으로 적용하기 어렵다. 일대일마케팅은 개인 수준의 이질성까지 고려해 고객 만족을 달성하려는 목적으로 시행된다. 이 목적은 개별고객 수준까지 세분화하는 비용을 줄일 수 있어야 가능하며 정보통신기술, 인터넷 데이터 발달로 점차 가능해지고 있다.