시장세분화의 효과와 과정

시장세분화의 효과

시장세분화는 현대 마케팅의 핵심이라 일컬어질 정도로 시장세분화를 하지 않고 마케팅 계획을 수립할 수 없다. 시장세분화를 이처럼 중시하는 것은 아래와 같은 효과 때문이다. 
경쟁자보다 한발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 기업은 시장에서 경쟁우위를 확보할 수 있다. 시장 세분화를 하면 하지 않는 경우에 비해 고객의 욕구를 보다 더 잘 이해할 수 있어 눈에 띄지 않을 수도 있었을 마케팅 기회를 더 잘 포착할 수 있다. 시장세분화를 통해 유망한 세분시장에 마케팅 노력을 집중함으로 효과적인 마케팅을 구사할 수 있다. 세분화를 통해 동일한 소비자를 놓고 치열한 가격경쟁을 피할 수 있다. 예시로 백세주의 경우 시작은 좋은 술로라는 슬로건과 함께 1차에 집중하는 마케팅 전략을 함으로 소주, 맥주와 차별해 직접 경쟁하는 것을 피하는 전략을 취했다. 

시장세분화의 절차

시장을 세분화하기 위해서 먼저 세분화 수준을 결정해야 한다. 하나의 제품으로 모든 시장의 고객 욕구를 충족할 것인가, 특정 세분시장에서 경쟁할 것인가, 혹은 세분 시장에 적합한 제품을 만들어 많은 세분시장에서 경쟁할 것인가 결정해야 한다. 이 결정은 제품 단위에서 경쟁할 것인지 보다 더 근본적인 고객의 혜택 수준에서 경쟁할 것인지에 따라 해당 시장고객의 욕구 동질성 여부에 영향을 받는다. 세분화의 수준을 결정하고 나면 시장 세분화를 위한 세분화 기준을 결정해야 한다. 시장 세분화의 기준으로는 여러 가지 다양한 변수를 사용하며 하나의 변수만 사용하는 것보다는 여러 가지 변수를 동시에 사용하는 것이 바람직하다. 시장세분화에 사용하는 기준은 일반적으로 인구통계, 심리분석 및 행태변수가 많이 이용된다. 세분화된 각 시장의 평가는 먼저 매력도를 측정한 뒤 기업의 능력을 고려해 기업에 가장 적합한 표적시장을 선정하고 선정된 표적시장을 대상으로 자사 제품의 제품 포지셔닝을 결정한다. 이러한 절차가 곧 마케팅 STP 세분화, 타기팅, 포지셔닝 전략이다. 

시장세분화의 요건

여러 가지 요건을 갖추어야 세분화의 의미가 있다. 세분화는 다양한 기준으로 할 수 있지만 모든 시장세분화가 효과적인 것은 아니다. 
각 시장의 규모, 구매력, 세분 시장별 특성을 측정할 수 있어야 한다. 예시로 자동차회사에서 세분시장별 잠재적 시장 규모가 얼마나 되는지 파악해야 공장가동률을 결정할 수 있다. 세분시장 소비자의 구매력도 알아야 적정한 가격을 정할 수 있는 것이다. 세분시장에 효과적으로 도달할 수 있도록 접근 가능성이 용이해야 한다. 물리적 거리가 너무 멀고 목적지까지 도달할 수단이 없다면 아무리 좋은 호텔이어도 가지 않는 것처럼 세분시장도 마찬가지다. 광고를 내보냈을 때 그것을 수신할 수 없는 지역에 있는 세분시장이라거나 점포의 영업시간이 낮인데 밤에 이용할 수밖에 없는 시장이라면 이 역시 접근 불가능한 것이다. 세분시장은 기업이 여러 수단을 통해 실제로 접근 가능해야 하는 것이다. 세분시장은 그 시장으로부터 이익을 얻을 수 있을 정도로 충분히 시장이 커야 한다. 마케팅에 드는 비용을 보전할 정도의 규모를 가져야 한다. 경제적인 가치가 있을 수 있는 일정 수준 이상의 규모가 필요하다. 개개 세분시장은 마케팅 변수에 대해 상이한 반응을 보일 만큼 이질적이어야 하고 세분시장 내의 소비자는 마케팅 변수에 대해 동일한 반응을 보여야 한다. 만약 한 세분시장 안에 이질적인 소비자가 있다면 다른 소비자와는 다른 반응을 보일 것이기 때문에 문제가 된다. 

시장세분화에 사용되는 기준

시장을 세분하는데 어떤 기준이 필요한가. 시장세분화 변수에 따라 행해지는 데 어떤 변수가 적합한가는 회사가 처한 상황에 따라 다르다. 다양한 변수가 시장세분화의 기준으로 사용될 수 있는데 주로 사용되는 세분화 변수는 지리, 인구통계, 심리분석, 행태 변수이다. 
국가, 지역, 도시 크기, 인구밀도, 기후 등이 주요 지리 변수이다. 글로벌 기업은 세계지도를 놓고 국가별로 시장을 세분화할 수 있다. 한 국가 안에서 지역에 따라 시장을 세분화 할 수 있다. 미국이나 중국과 같이 이질적인 민족이 섞이고 그들의 지역적 분포가 각각 다르다면 지역을 기준으로 시장을 세분화하는 것이 유효하다. 지리적 세분화의 장점은 다른 세분화 변수보다 시장의 구분이 용이하다는 점을 들 수 있다. 그러나 우리나라와 같이 지역별로 문화적 차이가 뚜렷하게 구분되지 않으면 지리적 세분화가 효과적이지 않을 수 있다. 지리적 세분화가 의미 있으려면 세분화된 지역마다 문화와 가치관 및 취향이 서로 달라야 한다. 
연령, 성별, 가족 규모, 생애주기 단계, 소득, 직업, 교육 수준, 종교 등에 따라 시장을 세분하는 것을 인구통계변수라고 한다. 소지자의 욕구, 선호, 사용량 등 밀접한 관계를 가진 경우가 많아 측정하기 쉽기 때문에 널리 사용된다. 연령에 따라 세분화하는 경우는 주변에서 흔하다. 인간은 연령에 따라 욕구, 선호, 구매 능력에서 크게 차이를 보이며 제품으로부터 추구하는 편익도 달라진다. 상당히 의미 있는 기준 변수인 것이다. 추구하는 편익, 사용상황을 무시하고 연령만으로 세분화하는것은 위험할 수 있다. 대중교통 요금, 공원 등도 연령대에 따라 가격을 차별화하고 있다. 일종의 세분화 전략이다. 
남녀를 구분한 시장세분화도 자주 발견할 수 있다. 미용, 의복, 잡지, 화장품 등은 성별에 따라 많은 영향을 받는다. 보통 성별은 나이와 함께 기준 변수로 사용된다. 비교적 가격 폭이 넓고 상징성이 강한 제품시장의 경우 소득은 시장을 세분화하는 데 효과적인 기준이 된다. 소득은 학력과 함께 사회계층을 결정하는 중요한 변수이므로 지위를 나타내는 상징성이 강한 제품은 고가로 책정되는 경우가 많다. 유의해야 할 점은 상징성이 강한 제품시장을 소득을 기준으로 세분화할 경우 실패 위험이 있다. 한국의 경우 자신의 소득수준을 밝히는 것을 꺼리기 때문에 소득을 기준으로 하는 것은 쉽지 않으며 소득과 깊은 관계가 있는 직업을 이용하는 경우가 대부분이다. 심리분석 변수에는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 포함된다. 인구통계 변수보다 고객에 대해 더 활용할 수 있는 정보를 제공해주는 장점이 있다. 인구 통계상으로는 같은 세분시장에 속하더라도 매우 다른 심리 분석적 특성을 보이는 경우가 있다. 이런 경우에는 심리분석 변수를 통해 세분화하는 것이 좋다. 현시성이 높은 제품은 사회 계층의 상징물로 사용되는 경향이 있다. 자동차, 의복, 가구를 선호하는가는 고객이 어떤 사회계층에 속하느냐에 따라 상당히 다를 것이다. 심리 분석적 세분화 방법 중 가장 대표적인 것은 라이프스타일에 따른 세분화이다. 사람들이 살아가는 양식에 따라 필요한 상품이나 서비스도 다르기 때문이다. 심리분석 변수는 지리 변수나 인구통계 변수보다 상대적으로 모호한 개념이라 측정하기 어렵다는 단점도 있다. 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가졌는지 확인하기 어려운 경우도 있다. 소비자가 마케팅 변수에 대해 어떻게 반응하고 행동하는지 안다면 이에 맞춰 마케팅 전략을 세울 수 있다. 이를 행태 변수라 한다. 가격 민감도라는 행태변수는 이상적인 세분화 변수로 사용된다. 세분화에 많이 사용되는 행태 변수는 사용 상황, 추구하는 편익, 사용량, 브랜드 충성도 등이 있다.