포지셔닝의 개념과 절차

포지셔닝의 개념

기업이 어떤 세분시장에 진입할 것인지 결정하고 나면 기업은 그 세분 시장 내에서 경쟁사와 차별적으로 자사의 제품을 어떤 자리에 위치시킬 것인지 결정해야 한다. 다시 말해 경쟁제품을 고려하여 우리 제품을 소비자의 마음속에 상대적으로 어떤 자리에 위치시키는가를 결정하는 것, 포지셔닝이라 일컫는다. 
포지셔닝이라는 개념을 보다 더 정확하게 정의하면, 표적시장에서 고객의 욕구를 파악하여 경쟁제품에 비해 차별적 특징을 갖도록 제품의 개념을 정하고 소비자의 지각 속에 적절히 위치시키는 노력이다. 시장세분화와 제품차별화의 두 개념이 잘 조화되어 제품 이미지를 창조함으로써 시장에서의 위치를 확고히 하는 것이다. 즉 제품 포지셔닝은 어떤 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 해 표적시장 내의 소비자 욕구를 보다 더 충족할 수 있음을 소비자 인식 속에 위치시키는 것으로 광고, 포장, 디자인, 판매촉진활동 모든 수단을 총동원해 소비자 인식에 영향을 미치는 것이다. 오늘날 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사 제품의 차별적 이미지를 소비자의 인식 속에 뚜렷하게 일치시키는 일은 갈수록 어려워지며 기업은 경쟁제품의 위치를 먼저 정확히 파악해, 자사의 제품 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 각 마케팅 요소의 커뮤니케이션은 일관되고 집중력 있게 전개해야 한다. 이런 전략은 단기적으로 주어진 경쟁 상황 속에서 처음 의도대로 포지셔닝 되었다고 하더라도 시간이 흐르며 경쟁환경의 변화에 따라 초기의 포지셔닝이 적절하지 않을 수 있다. 이런 경우 제품의 포지션을 다시 설정해야 하는데 이를 리 포지셔닝이라고 한다. 

포지셔닝 수립 절차와 주의할 점

포지셔닝할 때 가장 중요한 이슈는 경쟁적 우위이다. 왜냐하면 포지셔닝이란 경쟁제품에 비해 자사 제품의 상대적 위치를 어디에 잡느냐의 문제이기 때문이다. 경쟁적 우위란 시장에서 핵심 성공 요인을 포함해야 하며 사실상의 차이를 가져올 정도로 구별되어야 한다. 환경변화나 경쟁자의 대응조치에도 오래 지속되어야 한다. 포지셔닝 첫 단계는 경쟁적 우위를 파악하는 것이다. 그러기 위해서 다른 경쟁제품이 가진 강약점도 자사의 제품이 가진 강약 점을 분석하는 것이 우선되어야 한다. 현재 시장에서 소비자의 마음 속에 경쟁제품이 어떻게 위치되어 있는지 파악해야 한다. 즉 경쟁제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 평가받고 있는지 파악하는 작업이다. 이때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁제품의 속성과 소비자의 지각 상태를 파악하는 것이 매우 유용하다. 두 번째 단계는 부각할 경쟁적 우위를 선택하는 것이다. 자사의 제품이 다른 제품에 비해 경쟁적 우위를 가지는 것이 무엇인지 파악 후 세분시장의 소비자에게 어떤 점을 부각할 것인지 선택하자. 만약 여러 개의 경쟁적 우위가 있다면 커뮤니케이션의 효과를 고려해 최적의 것을 선택해야 한다. 좋은 점이 많은 것은 일이지만 아무리 좋은 말이라도 너무 많은 점을 강조하면 효과가 떨어지며 선택적으로 접근해야 한다. 세 번째는 선택한 경쟁적 우위를 커뮤니케이션으로 소비자의 마음속에 각인하는 단계다. 즉, 포지셔닝은 소비자 마음속 지도에 위치를 각인시키는 것이다. 소비자 마음속 지도를 지각도라고 한다. 포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인해야 한다. 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해보는 것이 바람직하다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다고 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁환경과 소비자 욕구가 변화했을 경우 목표 포지션을 재설정하여 목표지점으로 이동하는 리 포지셔닝을 해야 한다. 

포지셔닝의 유형

속성 포지셔닝은 가장 널리 사용되는 유형으로 제품의 속성을 기준으로 포지셔닝하는 방법이다. 제품의 속성 중 경쟁적 우위를 갖는 점이 있다고 판단되면 시행할 수 있다. 실제로 가장 널리 사용된다. 예시로 자일리톨 껌은 충치 예방이라는 속성을 강조해 크게 성공했고 시몬스 침대는 포켓 스프링이 갖는 흔들리지 않는 편안함이라는 속성을 부각해 성공했다. 볼보는 안정성 측면을 강하게 내세워 포지셔닝하고 있다. 
속성 포지셔닝이 제품이 갖는 구체적이고 물리적인 편익을 강조하는 것이라면 이미지 포지셔닝은 제품의 추상적인 편익을 강조하는 방법이다. 아파트 건설 부문도 이미지가 중요해졌다. 건설사마다 아파트에 브랜드를 도입하고 이미지를 소비하고 있다. 고급 아파트 이미지를 부각하는 롯데캐슬, 자이 등을 들 수 있다. 맥심커피는 커피의 명작 등의 광고 카피를 이용해 서정적, 사색적 이미지를 형성하고자 했다. 사용상황 포지셔닝은 제품이 사용되는 상황이나 제품 사용의 목적을 묘사하는 포지셔닝 방법이다. 중소기업인 무궁화유지는 이사한 집을 방문할 때 가루 세탁비누가 널리 사용된다는 것을 강조해 강하게 포지셔닝했다. 삼성은 스마트폰 결제 시스템인 삼성페이를 도입해 실생활의 다양한 결제 상황을 광고에서 묘사함으로 포지셔닝한다. 제품이 사용될 수 있는 상황을 묘사하여 포지셔닝할 수도 있다. 아멕스카드는 카드가 사용되는 장소나 분실할 수 있는 상황을 통해 신뢰성을 강조하는 전략을 장기간 사용하고 있다. 
제품 사용자 포지셔닝은 사용자나 사용계층을 이용해 포지셔닝하는 방식이다. 소비자에게 광고모델의 연령, 성격, 이미지, 라이프스타일 등 일체감을 느끼게 하는 방법으로 소비자 자신에게 딱 맞는 제품이라고 느끼도록 만드는 것이다. 코카콜라는 젊은이들이 콜라를 마시는 모습을 오래 광고에 사용해왔다. 버드와이저는 젊은 남성, 일반 대중이 주로 마시는 맥주로 포지셔닝한다. 
경쟁제품 포지셔닝은 소비자의 자각 속에 위치하는 경쟁제품과 명시적 또는 묵시적으로 비교하는 방법이다. 칠성사이다는 언 콜라를 강조해 무색소, 무카페인, 무 로열티를 부각해 깨끗하고 몸에 좋은 탄산음료라는 이미지를 소구한 적이 있다. 이것은 콜라와 비교광고의 예이자 경쟁제품 포지셔닝 기법이다. 또 다른 예시로는 두산의 낙동강 페놀방류사건 직후 당시 두산 오비 맥주에 눌려 업계 2위였던 크라운 맥주 하이트가 출시하면서 100퍼센트 천연암반수로 만든 맥주, 맥주의 90퍼센트는 물, 어느 맥주를 드시겠습니까? 라는 메시지로 커다란 성공을 거두었다.