소비자 행동의 요인 (1) - 사회문화요인

 소비자 행동의 영향요인

소비자가 마케팅 활동을 받아들이는 과정을 알아보았다. 소비자는 어떻게 구매를 결정할까? 앞으로는 소비자의 의사결정 과정 중 행동에 영향을 미치는 여러 가지 요인에 대해 알아보려고 한다. 

 사회문화요인

무언가 소비하려 할 때 자신의 욕구에만 솔직한 선택을 할 수 있는가? 혼자 구매할 때와 달리 누군가와 같이 쇼핑할 때는 본의 아니게 고급 브랜드를 택하기도 한다. 때때로 나는 이 상품이 좋았는데 지인이 다른 상품을 잘 쓰는 것을 보고 그 상품이 더 나아 보일 때도 있다. 이처럼 개인의 소비행위지만 다양한 요인의 영향을 받는 것이다. 우리가 살아가는 방식에 영향을 미치는 문화, 비슷한 수준의 사회적 지위를 갖는 사람들의 집합인 사회계층, 자신이 속하거나 속하고 싶어 하는 준거집단 및 개인의 구매 행동에 가장 직접적인 영향을 미치는 가족을 생각할 수 있는데 이 요인들은 사회문화요인이라 일컫는다. 

문화는 어떤 사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는 방식을 총칭한다. 사람은 한 문화 안에서 태어나 자라면서 학습하고 사회화된다. 사람은 속해 있는 문화의 영향권 안에서 성장하면서 그 문화가 명시적 또는 묵시적으로 강조하는 가치, 욕구 및 행동양식을 그들의 가족이나 주변 사람에게서 배운다. 마케팅 관리자는 신제품 출시를 위해서 항상 문화적 변화의 중심에서 마케팅적 시사점을 포착하려 애쓴다. 예를 들어 사회적으로 건강에 대한 관심이 높아지면 기업은 운동장비나 자연식품과 같은 관련 산업을 개발하고, 여가문화의 수요가 증가하면서 다양한 레저, 스포츠 산업이 발단된다. 문화 안에는 하위문화가 있다. 모든 사람은 연령대, 종교, 지역, 직업 등에 의한 하위문화에 속해 있다. 이러한 하위문화는 집단의 결속력이 강하고 동일시 현상이 두드러질수록 구성원의 생활에 강한 영향을 미친다. 다수의 하위문화는 시장 세분화의 중요한 변수가 된다. 이들은 소비자의 식습관, 의복선택, 여가 활동 등에 영향을 미친다. 이 때문에 마케팅 관리자는 종종 각각의 하위문화의 특성에 따라 그에 맞는 마케팅 목표를 설정해 마케팅 프로그램을 실행한다. 

사회계층이란 비슷한 수준의 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들의 집합으로 상류층, 중류층, 하류층과 같은 구분이 그 예이다. 계층 간의 경계선은 매우 모호하지만 계층이 존재하는 건 분명하다. 이를 측정하는 기준은 주로 직업, 소득, 교육 수준, 거주지역, 부의 수준이다. 동일한 계층인 경우에는 거의 비슷한 지역 내에 거주하며 사회적 위치도 거의 비슷하고 유사한 종류의 직업을 가지고 있기 때문에 공통된 취미와 라이프 스타일을 가지는 경향이 있다. 마케팅 관리자는 사회계층에 대해 많은 관심을 기울인다. 동일한 사회계층에 속한 사람들은 유사한 구매 행동을 나타내기 때문이다. 준거집단은 어떤 개인의 태도와 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 모든 집단을 뜻한다. 개인의 태도와 행동을 형성하는 데 직접적 또는 간접적으로 비교의 기준이 되거나 준거점으로 작용한다. 준거 집단은 자신이 소속된 직장, 가족, 국가 또는 종교단체 등으로 개인의 생각과 행동의 규범 및 가치를 제공한다. 사람들은 준거집단의 규범을 준수하며 자신의 자아개념을 유지하고 방어한다. 사람들은 자신이 속하거나 속하고 싶어 하는 준거집단의 행동규범, 생활양식을 모방하려는 경향이 있다. 이런 현상은 자동차, 가구, 오디오, 의복 등 비교적 값이 비싸거나 남의 눈에 잘 띄는 제품의 선택에서 강하게 드러난다. 기업은 고객의 준거집단의 특성을 잘 파악해야 한다. 자신이 속하고 싶어 하는 준거집단을 열망집단이라고 한다. 자신이 속하고 싶지 않은 집단은 회피집단이라 부른다. 의견선도자들은 특별한 기술, 지식, 성격 등의 특성이 있어 다른 사람에게 영향을 미칠 수 있다. 따라서 마케팅 관리자는 제품에 대한 의견선도자의 특성을 파악하고 그들이 주로 접하는 매체가 어떤 것인지 조사해 의견선도자에 대한 직접적인 마케팅 활동을 수행해야만 한다. 

가족은 구매 행동에 무척 큰 영향을 미친다. 가족은 평생 한 개인에게 가장 많은 영향을 주는 집단으로 가족주의적 추세가 점차 증가하며 가족 단위의 소비가 급증하고 있다. 가족 구매에서는 구매 영향자, 구매자, 사용자가 제품별로 모두 다를 수 있다. 예를 들어 남편의 옷은 구매 영향자는 자녀, 구매자는 부인, 실제 사용자는 남편이다. 간편하게 섭취할 수 있는 시리얼의 주 사용자는 주로 자녀이지만 구매자는 주부인 경우가 많다. 따라서 상품이 가족 공동구매 품목이 무엇인지, 가족 구성원 간 구매 과정에서의 역할은 어떤지 이해하는 것이 중요하다. 한국의 경우 과거에는 가족용 소비재의 경우에는 부인이 단독으로 구매 의사를 결정하고, 자동차와 같은 고가 제품은 남편의 영향력이 상당히 높게 작용하는 것이 일반적이었지만 최근 들어 결혼한 여성의 사회참여도가 높아짐에 따라 자동차나 주택 구매 시 남편과 부인의 참여도가 동등하게 나타나고 있다. 특히나 주택의 경우 과거에는 남편 명의를 주로 사용했지만 최근에는 공동명의를 신청하는 등 변화 양상이 생긴다. 미국에서는 지금도 남성용 의류의 80퍼센트는 여성이 구매한다고 한다. 하지만 식품을 남성 단독으로 구매하는 비율은 50퍼센트가 넘는다고 한다. 한국에서도 남성의 식품 구매율이 늘고 있다. 이는 1인 가구, 비혼 가구의 증가를 함유한다. 또한 부부가 함께 식품을 구매하는 경우도 증가했다. 가정 내에서 구성원의 구매 과정상의 역할은 국가나 사회에 따라 다르게 나타나기도 한다.