인터넷은 제품 가격에 어떤 영향을 미치는가?

인터넷이 가격에 미치는 영향

 

디지털 제품이란 컴퓨터의 파일 형태로 저장되거나 전달되는 제품을 의미한다. 대표적인 것이 MP3 음악 파일, 전자책, 컴퓨터 소프트웨어 등이다. 디지털 제품은 제품의 제작에는 큰 비용이 들지만, 일단 만들어지면 추가로 제작하는 데 거의 비용이 들지 않는다는 특징이 있다. 생산을 많이 하면 할수록 단위당 생산비가 감소하는 현상, 즉 수확 체증의 법칙이 나타날 수 있는 제품이다. 일반적으로 한계비용과 한계수익이 일치하는 수준에서 가격이 결정되지만 한계비용이 매우 적은 디지털 제품의 경우 이 원리가 적용되기 어렵다. 디지털 제품의 가격결정 전략을 확인해보겠다. 정기구독 전략은 디지털 제품을 이용한 대가로 이용 기간에 따라 요금을 지불하게 하는 방식이다. 인터넷 잡지의 경우 매달 일정 가격을 지불해야 구독이 가능한 경우가 해당한다. 마이크로소프트가 발간하는 인터넷 잡지 슬레이트의 경우 유료로 출발한 뒤, 무료 인터넷 잡지 사이트와의 경쟁으로 무료화로 전환했다가 다시 유료화하는 등 우여곡절을 겪고 있다. 넷플릭스, 디즈니플러스 등 디지털 콘텐츠를 시청할 수 있는 플랫폼에서도 월 단위, 연 단위 기간을 나누어 가격을 차별화하고 있다. 대부분의 성인용 사이트도 정기구독 전략을 사용하고 있다. 전략거래요금 전략은 고객이 구매할 때마다 요금을 부과하는 방식이다. MP3 음악 파일을 내려받을 때 요금을 부과하는 방식이다. 디지털 제품이 아닌 일반 제품에도 일반적으로 적용된다. 제품을 구매할 때 지급하는 수수료를 내는 제도가 거래요금 제도이다. 제품의 사용 건당 가격을 지불하게 하는 것이 사용 건당 지불 전략이다. 컴퓨터 바이러스 백신 전문회사인 하우리의 경우, 제품을 통째로 사지 않아도 특정 바이러스 치료를 위해 소정의 사용료를 내고 백신을 다운로드하여 치료할 수 있게 하고 있다. 치료 후 다시 바이러스에 감염될 경우 다시 사용료를 내고 치료해야 한다. 디지털 제품을 작은 조각으로 나눌 수 있는 경우 이 방식을 사용할 수 있다. 전자책의 경우 장별로 나누어 장당 요금을 부과할 수 있다. 입장할 때마다 입장료를 받는 방식이 입장료전략으로, 제품을 다운로드할 수 없고 접속한 상태에서만 사용할 수 있는 제품이어야 한다. 인터넷 박물관, 미술관 등에서 사용할 수 있다. 묶음 가격 전략은 디지털 제품에만 적용되는 것은 아니지만, 디지털 제품에 쉽게 적용될 수 있는 방식이다. 소프트웨어를 인터넷상에서 다운로드해서 판매하는 경우 몇 개의 제품을 묶어서 구매하게 하는 방식으로 보통 묶어서 구매하는 경우 따로 구매할 때보다 더 저렴하다. 몇 개의 제품을 같이 구매함으로써 제품 사용의 효율성이 높아지는 경우에 적용할 수 있다. 마이크로소프트의 오피스 제품의 경우 워드, 엑셀, 파워포인트 등을 따로 구매하는 것보다 묶어서 구매하는 것이 저렴하고 또한 서로 사용에 보완 작용을 하여 효율성을 높일 수 있다. 인터넷 만화 사이트의 경우 만화 몇 종류를 묶어서 구독하게 하는 경우도 있다. 기업의 입장에서 한 제품은 잘 팔리고 다른 제품은 잘 팔리지 않는 제품인 경우 둘을 묶어서 싸게 판매하면 전체 판매량을 늘릴 수 있다.

인터넷의 도입으로 마케팅에 혁신적인 변화가 일어나고 있다. 소비자 욕구의 파악, 주문의 접수, 유통과정 등 모든 과정에서 미치는 파급력은 엄청나다. 인터넷이 마케팅에 미치는 영향은 정보의 공개와 신속한 전달이라는 측면을 볼 수 있다. 지금까지 기업과 소비자 간에 지리나 시간 차이에서 발생하는 정보의 차이가 일시에 사라졌다. 어떠한 판매자가 있고 그들이 제시하는 가격이 어떠하다는 것을 소비자는 쉽게 알 수 있다. 더구나 가격비교 사이트의 등장으로 가격정보의 공개는 더욱 확대되고 있다. 기업도 소비자에 대한 깊이 있는 정보를 찾아내어 저장하고 이용할 수 있게 되었다. 웹서핑 기술을 이용하여 소비자의 웹 사용 형태를 쉽게 추적할 수 있게 된 것이다. 이러한 정보의 공개는 가격에 어떤 영향을 미칠까? 가격이 하락하리라는 것이 일반적인 의견이다. 기업과 소비자에게는 정보의 불균형이 존재한다. 기업은 제품을 디자인하고 만들었기 때문에 제품의 가치에 관하여 정확한 정보를 가진다. 반면 소비자는 제품을 오랫동안 사용해 보기 전에는 제품의 품질을 정확히 알기 어렵다. 따라서 기업이 제품의 가격을 가치보다 높게 책정하는 것이 가능하다. 인터넷은 제품의 품질에 관하여 많은 정보를 제공한다. 이에 따라 소비자가 제품의 가치를 비교적 정확히 파악할 수 있어 기업은 더 이상 제품의 가치보다 높은 가격을 책정하기가 어려워진다. 또한 경쟁제품의 가격을 손쉽게 알 수 있기 때문에 경쟁사보다 높은 가격을 책정하기 어렵다. 인터넷의 발달로 인하여 중간상이 사라지고 있다. 이 현상을 직거래화라고 하는데, 중간상에게 가던 이윤이 없어지기 때문에 원가가 낮아지고 가격도 따라서 하락한다. 그렇지만 아마존닷컴의 예에서 보듯이, 대규모 물류창고의 설치와 운영에 많은 경비가 들어가기 때문에 실제로 직거래로 인한 원가의 절감은 생각보다 크지 않다는 반론도 만만치 않다. 가격이 하락하리라는 것이 일반적인 예상이지만, 가격이 오히려 상승할 수도 있다는 주장도 상당히 근거가 있다. 온라인 구매는 오프라인 구매보다 편리하다. 직접 매장에 갈 필요가 없기 때문이다. 인터넷 구매의 편리함 때문에 소비자는 오프라인보다 다소 가격이 높더라도 원하는 제품을 온라인에서 구매할 것이다. 백화점이 고급스러운 이미지 때문에 높은 가격을 부과할 수 있듯이, 인터넷 사이트도 서비스의 질이 높고 고객에게 고급스러운 사이트로 인지된다면 높은 가격을 책정할 수 있다.

 

실증분석의 결과도 상반된 결과를 보여 주고 있다. 인터넷상에서 가격 민감도가 높아진다는 결과도 있으나, 할인점과 온라인 상점의 30개 품목에 대한 가격분석의 결과는 온라인 상점의 가격이 오히려 높다는 조사도 있다. 명확한 결론을 내리기 위해서는 더 많은 연구가 이루어져야 할 것이다. 인터넷을 이용한 상거래가 활성화되면서 기존에 일반적으로는 생각할 수 없었던 가격결정 방식이 많이 나타나고 있다. 농산물시장과 같이 특수한 시장에서 성행하고 있는 경매가 인터넷상에서 주요한 가격결정 방식으로 부상한다. 온라인 경매 온라인 경매에서는 소비자가 제품에 대하여 선호하는 만큼의 가격을 제시하고, 제시된 가격 중 최고가에 가격이 결정된다. 최고가로 입찰 된 금액이 판매자가 제시한 최저 입찰 가격에 미치지 못하면 유찰된다. 판매자는 경매 과정에서 거의 아무런 역할을 하지 못하고 소비자끼리의 경쟁에 의해서 가격이 결정된다.

이베이 같은 경매 사이트에서는 주로 중고 제품의 판매가 많이 이루어진다. 한국에서는 경매라는 방식이 정착되어 있지 않았던 관계로 중고 제품의 경매라기보다는 세일이 경매 방식으로 이루어지고 있는 경우가 많다. 경매는 구매자 간의 경쟁에 의해 가격이 결정되는데, 역경매에서는 거꾸로 마케팅론 판매자 간의 경쟁에 의해 가격이 결정된다. 소비자가 원하는 제품의 수량, 최고가격 등을 제시하면 판매자가 자신들의 가격을 제시하고 최저가격을 제시한 제품이 판매된다. 미국의 프라이스라인 닷컴이 대표적인 역경매 전문 사이트이다. 온라인 공동구매 정해진 수의 소비자가 모이면 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있는 것이 공동구매이다.예를 들면 주문 시에 100명이 모이면 50,000원, 300명이 모이면 40,000원, 500명 이상이 모이면 35,000원에 특정 제품을 살 수 있는 형식이다. 고객은 대량 구매의 할인 혜택을 받을 수 있는 셈이며, 제조업체는 박리다매로 안정된 수익을 올릴 수 있다. 커뮤니티 사이트의 특정 커뮤니티의 회원이 공동으로 구매할 경우 상당한 교섭력을 발휘하여 제품가격을 결정할 수 있는 가능성이 매우 높다. 전망 가격정보의 공개와 고객정보의 확보는 가격책정의 형식에 혁신적인 변화를 일으키고 있다. 종래에는 수요와 공급에 따라 가격이 사전에 결정되었다. 소비자는 사전에 결정된 가격에 구매할 수밖에 없을 정도로 가격협상력이 없었다. 그러던 것이 점차 기업과 소비자의 협상에 따라 가격이 수시로 결정되는 양상을 보인다. 현재에도 항공권의 가격은 언제 구매하느냐에 따라 상이한 가격이 매겨진다. 이것이 앞으로 고도화하여 어떤 고객이 언제, 어떠한 목적으로 구매하느냐에 따라 기업과의 협상에 따라 가격이 결정될 가능성이 커지고 있다. 가격결정의 개별화가 진행되고 있다고 할 수 있다.