브랜드 자산 구축 방법

브랜드 자산을 구축하려면 먼저 고객의 마음속에 브랜드 자산이 어떻게 형성되는가를 이해해야 한다. 브랜드 자산이 형성되려면 먼저 브랜드를 인지해야 한다. 브랜드 인지도는 브랜드가 알려진 정도를 의미하며, 브랜드 친숙도에 영향을 미친다. 친숙한 브랜드에는 호감이 가고 좋은 태도를 형성하게 되어 구매와 직결된다. 즉 브랜드 자산의 원천은 소비자의 마음에 있는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 있다. 브랜드를 인지할 뿐 아니라 그 브랜드에 대하여 호의적이고, 강력하며, 독특한 브랜드 이미지를 가지고 있어야 브랜드 자산이 형성된다.

어떤 브랜드를 접할 때 여러 가지 이미지가 떠오른다. 브랜드와 이미지의 연결을 브랜드 연상이라고 한다. 아마존닷컴이라고 하면 브라질, 푸른 숲, 거대한 강물, 책, 빠른 서비스, 잡다한 제품, 여전사 등을 연상할 수 있을 것이다. 푸른 숲, 거대한 강물, 빠른 배달 등은 유리할 수 있지만, 잡다한 제품, 여전사 등의 연상은 불리할 수도 있다. 유리한 연상이 많이 떠오를수록 브랜드 자산의 형성에 도움이 된다. 따라서 브랜드 이미지를 호의적인 영상으로 만드는 것이 중요하다. 그런데 이러한 연상이 아무리 풍부하다고 해도 강력하지 않으면 브랜드 자산을 형성하지 못한다. 호의적인 연상이 브랜드와 강력하게 연결되어 있어서 그 연상들이 빨리 떠올라야 한다. 또한 이러한 연상이 독특해야 한다. 아마존에 관한 연상이 경쟁사인 반즈앤드노블)에서 연상되는 이미지와 차이가 없다면 브랜드 자산의 형성에 큰 도움이 되지 않을 것이다. 브랜드 이미지란 기업 측에서 의도한 브랜드의 이미지가 아니라 소비자가 기업에 대하여 인지하고 있는 브랜드에 대한 전반적인 인상을 의미한다. 소비자가 기업 측에서 원하는 브랜드 이미지를 인지하도록 하게 하기 위해서는 체계적이면서도 장기적인 브랜드 이미지의 개발과 관리가 필요하다. 기업이 원하는 브랜드 이미지는 브랜드 콘셉트를 통하여 소비자에게 전달된다. 브랜드 이미지 관리는 다음의 과정을 거치는 것이 효과적이다. 콘셉트 도입 시에는 기업이 정한 브랜드 콘셉트를 소비자가 잘 이해하도록 하여 브랜드 이미지가 소비자의 마음속에 형성되도록 하는 데 주력한다. 그다음에는 브랜드 이미지의 가치를 증대하고 경쟁사 대비 자사 브랜드 가치의 우수성을 확보·유지하여 소비자가 브랜드에 대해 더 깊이 이해하도록 힘쓴다. 마지막으로 이미 구축된 브랜드 이미지를 자사가 생산하고 판매하는 타제품으로 일반화하여 기업의 전반적인 브랜드 이미지를 강화해 나간다. MIT 미디어랩의 소장이었던 네그로폰테는 “디지털 사회에서는 크기와 형태가 아니라 ‘의미’와 ‘상징’으로 세상을 인식할 것이다”라고 말한 바 있다. 시대가 변하면서 의미와 상징을 내포하는 브랜드의 중요성은 그 의미를 더 하고 있다. 그렇다면 이러한 브랜드는 어떻게 구축되는지에 대해 브랜드명의 선택과 브랜드 이미지 구축의 관점에서 살펴본다. 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 가장 먼저 브랜드명을 선택해야 한다. 브랜드명을 선택할 때 먼저 고려해야 하는 사항은 포지셔닝과 브랜드명이 일치해야 한다는 점이다. 예를 들어 ‘고품질 고가격’의 의미로 포지셔닝 된 제품은 고품질을 암시하는 브랜드명을 가져야 한다. 만일 마케팅 포지셔닝한 전혀 다른 의미의 브랜드명을 선택한다면 소비자에게 매우 큰 혼란을 줄 수 있다. 

브랜드명의 바람직한 요소에는 다음과 같은 것이 있다. 제품의 혜택을 암시해야 한다. ‘비타500’은 비타민이 풍부하다는 브랜드 혜택을 잘 나타낸다. ‘이지오프’라는 브랜드가 있다. 어떤 종류의 제품일까? 쉽게 떨어진다는 의미의 브랜드명이기에 오븐이나 프라이팬의 들러붙은 탄 음식물을 제거하는 제거제의 혜택을 잘 나타낸다. ‘락앤락’도 이런 의미에서 좋은 브랜드명이다. 동작이나 색상과 같은 제품 품질을 암시해야 한다. 선키스트 오렌지의 노란색 로고와 태양을 의미하는 브랜드명이 신선한 오렌지임을 잘 나타낸다. 발음하기 쉽고 알아듣기 쉽고 기억하기 쉬워야 한다. 또한 짧은 이름이 좋다. 다음, 아마존, 구글, 카톡은 무슨 뜻인지 모르는 사람들에게도 쉽게 발음되고 기억될 것이다. 기업이나 제품의 이미지와 적합해야 한다. 샤프는 TV, 모니터 회사로서 적합한 이름이다. 타이레놀, 엑세드린 등은 약품 회사의 제품으로 과학적인 제품으로 여겨진다. 보디프렌드도 마사지 의자로서 제품에 적합성이 높다고 하겠다. 독특하고 기억하기 쉽고 긍정적이어야 한다. 포드 자동차 브랜드 ‘머스탱’은 독특하고 스포티한 차에 잘 어울리고 넓은 들판을 질주하는 말이 떠올라 상쾌한 기분이 든다. ‘꽃을 든 남자’는 독특하고 긍정적인 남성의 모습이 떠오르게 한다. 외국어에서 좋지 않은 뜻을 내포하는 이름이어서는 안 되며 법적 규제를 고려해야 한다. 스페인어 사용국에 판매할 자동차라면 노바라는 이름을 붙이지 않는 것이 좋다. ‘가지 않는다’는 뜻이기 때문이다. 한국에서 생수라는 단어를 병입 물 브랜드에 사용하지 못하게 규제하고 있다. 그래서 ‘샘물’이라는 단어를 사용한다. 미국에서는 식품 브랜드명에 심장을 뜻하는 ‘heart’를 쓰지 못하도록 규제하고 있다. 웹사이트의 경우 도메인명이 바로 브랜드명이 되는데, 아마존닷컴처럼 기업명이 바로 브랜드명인 기업도 있고, 기업명과 도메인명이 다른 경우도 있다. 도메인명은 등록해야 하며, 작명의 유연성이 떨어지기 때문에 

길어지고 복잡해지기 쉽다. 그만큼 간단하고 쉬운 도메인명은 그 자체로서 가치를 인정받고 있다. 도메인명의 결정도 일반 브랜드명의 결정과 동일한 방법으로 이루어지나, 다른 제품이 여러 개의 브랜드명을 보유할 수 있는 것과 달리 한 웹사이트의 도메인명은 대부분의 경우 하나이므로 더욱 신중히 선택해야 한다. 첫째, 웹사이트의 성격이나 취급하고 있는 제품의 특성, 고객에게 제공하는 편익을 잘 전달할 수 있어야 한다. 풋풋은 기업명과의 연관성은 떨어지지만 식품회사라는 것은 명확하게 알려 준다. 골프닷컴, 플레이보이 닷컴은 기업의 특성을 그대로 나타내고 있다. 둘째, 가급적 짧고 쉽게 기억할 수 있어야 한다. 야후, 아마존, 이베이는 짧고 기억하기 쉬운 브랜드명이다. 약어를 사용할 경우 오프라인에서 이미 약어가 널리 알려져 있지 않다면 원래 이름을 연상하지 못하여 오히려 혼돈을 초래할 수도 있다. 셋째, 발음하기 쉬워야 한다. 구글과 같은 도메인명은 발음하기 쉽고 재미있어서 기억하기도 쉬운 도메인명이다.

브랜드 인지도는 특정 브랜드를 알아보는 정도의 약한 인지도(보조 인지 수준), 기억할 수 있을 정도의 인지도(비보조 상기 수준), 구매 욕구가 발생했을 때 가장 먼저 떠올리는 정도의 강력한 인지도로 나누어 생각할 수 있다. 가장 강한 수준의 인지도를 최초 상기(라고 한다. 한국에서 인터넷 포털이라고 하면 아마도 많은 사람이 네이버를 가장 먼저 떠올릴 것이다. 이런 브랜드가 최초 상기 브랜드이다. 최초 상기 브랜드는 마음의 최상단에 인지되고 있기 때문에 시장선도 브랜드일 가능성이 높다. 이 가능성은 저관여 제품인 경우에 특히 높다. 소비자가 일반적으로 한 번도 들어 본 적이 없는 브랜드를 구매할 가능성은 거의 없다. 브랜드의 인지도를 향상해야만 브랜드 자산의 가치도 높아질 것이다. 이는 지속적이고 강력한 커뮤니케이션 활동을 통해서만 이루어질 수 있다. 즉, 소비자에게 브랜드를 충분히 노출하여 소비자가 꾸준히 인지하게 하고, 각종 판촉 활동을 통해 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명 사이의 연상관계를 꾸준히 형성해야 한다. 이때 핵심은 해당 범주에서 자사 브랜드를 최초 상기 브랜드로 만드는 일이다. 예를 들어 두통약이라고 말할 때, 당장 ‘게보린’이라는 브랜드를 떠올리는 경우 게보린은 두통약 범주에서 최초 상기 브랜드이다. 여기에는 “한국인의 두통약, 게보린!”이라는 반복된 광고 메시지의 영향이 주효했을 것이다.