브랜드 자산이란 무엇인가

브랜드 자산의 의의

브랜드 자산이란 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로, 브랜드 자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착하면 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치가 증가한다는 것을 말한다. 브랜드 자산의 개념은 소비자, 기업, 관리자 등 세 가지 관점에서 정의할 수 있다. 어느 한 제품에 그 브랜드가 추가로 부여하는 소비자의 지각된 가치를 말한다. 따라서 브랜드 자산은 해당 브랜드에 대한 소비자 개개인의 전반적인 선호도와 객관적으로 측정된 제품의 속성 수준의 기초 위에서 형성되는 개인적인 선호도 등으로 측정할 수 있다. 해당 기업이 가진 모든 제품에 걸쳐서 각각의 브랜드가 거두어들일 수 있는 이익으로 간주할 수도 있다. 이는 대차대조표에는 나와 있지 않은 기업의 무형자산으로 기업 간의 인수·합병 시 중요한 변수로 부각된다. 앞의 크래프트 사례에서 이러한 관점이 극명하게 드러난다. 마케팅 관리자 입장에서는 소비자의 특정 브랜드에 대한 선호도로 인해서 발생하는 매출액 증가분과 마케팅 비용의 절감분을 브랜드 자산으로 볼 수 있다. 고객 선호도의 차이는 시장점유율의 증대 또는 가격 프리미엄의 상승 등으로 연결되고, 신제품의 출시 등 브랜드 확장 시 기존 브랜드의 명성을 이어 감으로써 발생하는 여러 가지 비용 절감 효과로 나타난다. 이 세 가지 관점은 사실상 구분을 위한 것일 뿐 서로 완전히 독립적인 것은 아니다. 강력한 브랜드 구축은 소비자의 관점에서 보면 높은 시장점유율 달성을, 관리자의 입장에서는 더 높은 프리미엄 획득을, 기업 입장에서는 높은 라이선싱 수입을 가져다줄 수 있다. 또한 브랜드 확장을 통해 신제품의 성공 가능성도 제고할 수 있고 출시 비용을 낮추는 효과도 있다.
1980년대부터 브랜드 자산 가치의 중요성이 부각되었으나 결정적으로 브랜드 자산의 가치가 관심 대상이 되기 시작한 것은 미국의 필립모리스가 크림치즈로 유명한 크래프트를 인수할 때 당시 장부 가격의 무려 6배에 달하는 돈을 지불하면서부터였다. 기업의 인수합병과 시 브랜드 자산의 가치는 확연히 드러난다. 미국의 이베이에 매각된 옥션의 경우 기업의 자산을 다 계산해도 매각액의 절반에도 미치지 못할 것이다. 그러나 이베이는 옥션이라는 브랜드의 자산적 가치를 인정했다. 페이스북은 인수합병을 많이 하는 것으로도 유명한데 인스타그램을 인수할 때 10억 달러 가까운 금액을 지불한 것으로 유명하다. 인스타그램의 성장 가능성 등을 크게 보았기 때문이기도 하지만, 브랜드가 구축한 자산적 가치가 크기 때문이었다. 기업 장부가치의 몇 배가 넘는 프리미엄을 지불하면서 인수합병을 하는 이유는 어디에 있는 것일까? 그것은 브랜드를 구축하는 데 소요되는 시간과 노력과 막대한 비용을 인정하기 때문이다. 만약 필립모리스가 치즈 공장을 만들고 치즈를 생산하여 브랜드명을 붙이고 출시하는 데까지 드는 투자 비용은 필립모리스와 같은 대기업 입장에서 큰 것이 아닐 수 있다. 그렇지만 크래프트와 비견할 만한 브랜드 명성을 쌓기 위해서 투자해야 하는 마케팅 비용은 막대할 것이며, 또한 오랜 시간이 걸릴 것이기 때문에 그 비용을 생각해 보면 브랜드 가치를 인정할 수밖에 없다. 그뿐이 아니다. 소비자도 한순간에 크래프트라는 브랜드를 잃고 싶어 하지는 않을 것이다. 만약 코카콜라라는 브랜드를 하루아침에 없앤다면 미국인의 반응은 어떠하겠는가? 브랜드는 소비자에게 무엇인가 특별하고 잃고 싶지 않은 소중한 의미를 지니고 있다. 그래서 소비자는 특정 브랜드에 대해 집착이라고 할 만한 수준의 충성도를 보이기도 하는 것이다. 브랜드의 진정한 가치는 소비자의 마음에 있기 때문에 장부에는 나타낼 수 없는 부분이다.

 

브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생하는 높은 브랜드 충성도, 높은 시장점유율, 높은 수익 등의 긍정적인 마케팅 효과를 의미한다. 이러한 바람직한 효과를 창출하는 브랜드 자산의 의의를 알아보겠다. 먼저 브랜드의 개념과 중요성을 알아보고 브랜드 자산의 개념에 대한 여러 접근법 및 브랜드 자산의 원천에 대해 살펴본다.
브랜드의 개념과 중요성 브랜드란 제품을 다른 회사의 제품과 구별하기 위해 붙인 이름, 표시, 도형 등을 총칭하는 용어이다. 브랜드명이란 브랜드의 이름을 구체적으로 가리키며, 브랜드 마크란 브랜드의 심벌 도형을 가리킨다. 브랜드는 이들을 모두 포괄하는 개념이다. 기업의 이름을 그대로 브랜드로 사용하는 경우를 기업 브랜드라고 한다. 삼성, 현대, 오뚜기 등은 기업의 이름을 거의 모든 제품에 사용하고 있다. CJ 제일제당의 장류에는 모두 해찬들, 밀가루나 설탕 소스류에는 백설이라는 브랜드를 공동으로 사용하는데, 이를 공동 브랜드(패밀리브랜드 혹은 엄브렐라 브랜드)라고 한다. 제네시스, 신라면 등은 특정 제품에만 사용되며, 이런 브랜드는 개별 브랜드라고 한다. ‘제네시스 EQ’, ‘마이크로소프트 오피스 365Home’과 같이 브랜드에 ‘EQ’, ‘365Home’처럼 구형 모델과 구분하기 위해 혹은 특정 세분시장을 표시하기 위해 붙이는 숫자나 수식어를 브랜드 수식어라고 한다. 브랜드는 고객에게 다른 제품과 차이가 있다는 것을 식별시키기 위해 붙인 것이다. 특정 브랜드에 충성도를 가진 고객은 브랜드로 인하여 쉽게 그 브랜드의 제품을 구매한다. 즉 브랜드는 구매의 효율성을 높여 준다. 브랜드는 제조업자가 생산하는 제품의 질을 보증하는 역할도 한다. 브랜드는 기업이 고객에게 일정한 품질을 보증하고 가치를 제공하겠다는 약속이다. 그 약속을 지키지 못할 때 고객은 다른 브랜드로 떠나게 된다.기업의 입장에서 강력한 브랜드를 가지고 있는 경우 여러 가지 이점이 있다. 강력한 브랜드는 진입 장벽의 역할을 하여 경쟁사의 진입을 억제할 수 있으며, 경쟁 브랜드보다 높은 가격을 책정할 수 있고, 유통경로 상에서 힘을 발휘할 수 있다. 또한 강력한 브랜드를 가지고 있을 경우 그 브랜드를 이용하여 신제품을 용이하게 시장에 내놓을 수도 있다. 이러한 장점은 브랜드의 자산적 가치 때문에 파생되는 이점이다. 한 조사에 따르면 1925년에 미국에서 시장점유율 1위였던 22개의 브랜드 중 19개가 60년이 지난 1985년에도 여전히 시장점유율 1위를 기록했다. 이는 그만큼 한번 정착된 강력한 브랜드의 이점이 크다는 것을 말해 준다.