긍정적인 브랜드 이미지 만들기

브랜드는 단순히 브랜드 이름만을 의미하지는 않는다. 긍정적 브랜드 자산의 구축을 위해서는 브랜드 이미지의 구축 또한 중요한 요소이다. 브랜드 이미지란 브랜드를 듣고 사람들이 연상하는 어떤 것을 의미한다. 예를 들어 맥도날드라고 하면 다음과 같은 것을 연상한다. ‘황금 아치 M자, 아이들, 맛, 빅맥, 재미, 해피밀, 로널드 맥도널드, 일관성, 고칼로리, 종이 낭비’ 등이다. 이런 연상 중에서 부정적 연상을 최소화하고 긍정적 연상을 풍부하게 구축하는 것이 중요하다. 강력한 브랜드 이미지를 형성하기 위해서는 속성, 혜택, 기업가치, 개성, 사용자의 다섯 가지 의미 전달체계를 관리해야 한다. 브랜드에 긍정적인 연상을 풍부하게 구축해 넣으려면, 브랜드 관리자는 의미 전달의 다섯 가지 차원을 긍정적인 이미지로 통합해야 한다 
강력한 브랜드는 구매자의 마음속에 특정한 속성을 떠올린다. 메르세데스벤츠는 내구력이 강하고 튼튼하며 고가의 좋은 자동차라는 긍정적 이미지를 유발한다. 어떠한 속성도 떠올리지 못하는 자동차 브랜드는 약한 브랜드이다. 강력한 브랜드는 특성뿐 아니라 혜택도 함께 제시해야 한다. 메르세데스벤츠는 운전자에게는 즐거움을, 소유자에게는 긍지를 안겨 주는 탁월한 자동차라는 긍정적 생각을 유발한다. 강력한 브랜드는 기업이 소중히 여기는 가치를 내포해야 한다. 메르세데스벤츠는 자사의 기술자와 그들이 일구어낸 기술혁신을 자랑스러워하며, 조직과 운영이 효율적으로 이루어진다. 이러한 긍정적 기업가치와 더불어 메르세데스벤츠가 독일 기업이라는 사실도 이 브랜드의 특성과 문화에 대한 상을 구매자의 마음속에 부가해 준다. 힘이 있는 브랜드는 사람에게 개성이 있는 것처럼 독특한 개성을 덧입힌다. 한 개인의 특성인 ‘거침, 낭만적, 세련됨, 반항적, 외향적, 차분함, 남성적, 여성적’ 등과 같은 특성을 브랜드에서도 느낄 수 있다. 브랜드 개성은 하루아침에 형성되는 것이 아니라 오랜 기간 일관적인 마케팅 노력을 통하여 형성된다. 미국의 오토바이 브랜드인 할리 데이비드슨은 남성적이고 거칠고 반항적인 모습으로 떠오른다. 메르세데스벤츠는 중년의 나이에 진지하고 빈틈없으며 다소 권위주의적인 사람과 비견된다. 이에 비해 BMW는 젊고 역동적인 느낌의 인물로 인지된다. 삼성전자에 대해 젊고 유능하며 자신감이 넘치는 청년을 떠올린다면 이 또한 개성을 가진 브랜드로 성장한 것이다. 힘이 있는 브랜드는 브랜드를 구입한 사람의 유형을 쉽게 떠오르게 한다. 이는 브랜드 개성과 밀접한 관련이 있는데, 소비자는 자신의 개성과 일치하거나 가지고 싶어 하는 개성을 소유한 브랜드를 구매하기 때문이다. 따라서 메르세데스벤츠의 구매자는 나이가 지긋하고 재정적으로 여유가 있는 사람이라고 예상할 수 있다. 반면 BMW는 젊고 동적인 전문직에 종사하는 사람들이 주요 고객일 가능성이 높다.

특정 제품군에 기업 브랜드와 상이한 브랜드명을 붙여 공동 브랜드로 사용하는 경우가 많다. 이 경우 공동 브랜드는 기업 브랜드의 하위 브랜드가 된다. 기업이 기업 브랜드 대신 공동 브랜드를 사용하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 공동 브랜드로 제품 간의 구체적인 연상작용을 보다 용이하게 형성할 수 있다. 한 기업이 판매하는 제품 간의 유사성이 줄어들면 제조업자 브랜드만으로 어떤 제품이 갖는 의미를 나타낸다는 것은 매우 힘들다. 만일 기업 브랜드가 유사성이 거의 없는 여러 다양한 제품에 공통으로 사용된다면, 이처럼 서로 다른 제품을 효과적으로 한데 묶어 주는 역할을 하기 어려워진다. 이에 반해 별도의 공동 브랜드를 개발하여 연관성이 있는 제품군을 아우른다면 보다 구체적이고 전문적인 연상을 만들어 낼 수 있다. 둘째, 공동 브랜드는 복수의 제품에 대해 공통된 연상을 부여할 수 있는 상당히 효율적인 방법이다. 기존제품과 관련성이 있는 신제품에 기존 브랜드를 브랜드 확장을 통하여 공동 브랜드로서 도입했을 경우, 브랜드 개발비용과 마케팅 비용의 절감으로 신제품의 출시 비용을 낮출 수 있을 뿐만 아니라 신제품에 대한 소비자의 수용 가능성도 높일 수 있다.

셋째, 신제품을 출시하는 경우 기존제품의 이미지가 전이되어 쉽게 인지도를 높일 수 있고, 마케팅 비용을 절감할 수 있다는 장점이 있다. 반면 관계없는 제품에 동일 브랜드를 사용할 경우 혼란을 초래하고 신뢰성을 상실할 가능성이 있으며, 한 제품의 실패가 다른 제품에까지 나쁜 영향을 미칠 가능성도 높다. 공동 브랜드의 경우 제품마다 특징을 강조하기 위해 BMW320, BMW 530i처럼 수식어를 붙여 제품을 구분하는 경우도 있다. 공동 브랜드를 구축하는 가장 일반적인 방법은 개별 브랜드로 출발하여 그 개별 브랜드의 성공을 바탕으로 관련성이 있는 다른 제품군으로 브랜드 확장을 함으로써 공동 브랜드를 창출하는 것이다. 이와 달리 처음부터 계획적으로 구축된 경우도 있다. 기업이 처음부터 여러 사업영역을 동시에 전개하고자 할 경우, 혹은 기존의 혼란했던 브랜드 구조를 개편하고자 할 때는 동시에 여러 제품군을 포함하는 공동 브랜드를 개발할 수 있다.공동 브랜드를 구축할 것인지 개별 브랜드를 사용할 것인지 의사결정을 할 때는 다음 사항을 고려하도록 한다. 새로운 브랜드가 차별화된 가치를 제공하면 개별 브랜드 전략의 가능성을 검토하고, 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다. 해당 제품군의 시장 규모가 충분히 크고 성장률이 만족할 만한 수준이면 개별 브랜드 전략을 검토하고 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다. 저관여제품으로 뚜렷한 이미지를 심을 필요가 있을 때는 개별 브랜드 전략을 선택하고, 제품범주 내 경쟁의 정도에 따라 경쟁이 치열할 때는 개별 브랜드 전략을 검토하는 것이 좋다. 전문화 정도가 높은 기업이라면 유사한 제품에 대해서는 공동 브랜드 전략을 사용하는 것이 유리하지만, 그렇지 않은 제품에 대해서는 개별 브랜드명을 검토하는 것이 좋다. 마케팅 비용의 투자에 필요한 자원확보 여부와 이에 대한 기업의 태도가 어떠냐에 따라 충분한 마케팅 비용을 지출할 만한 능력과 용의가 있는 기업은 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 낫다. 기존 브랜드와 차별화된 브랜드를 개발하여 이미 정착된 공동 브랜드명을 활용하기 위해 LG 트롬, 삼성 하우젠처럼 공동 브랜드와 개별 브랜드를 함께 사용하는 혼합 브랜드 전략을 사용하기도 하며, 신제품 실패로 인한 파급효과의 위험부담이 크거나 혹은 이를 피하고자 할 때는 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 바람직하다. 

제조업자 브랜드와 중간상 브랜드 먼저 브랜드를 붙일 것인가를 결정해야 한다. 브랜드를 붙이지 않는 전략을 무 브랜드 전략이라고 한다. 따라서 무 브랜드 제품은 브랜드를 붙이지 않고 제품의 내용만 표시한다. 제품 광고도 하지 않고 기본적인 포장만 하므로 가격이 저렴하다. 제품 간에 질이 큰 차이가 없다는 인식이 높아지고 소비자가 제품가격에 민감해짐에 따라 무 브랜드 제품이 많아지는 추세이다. 특히 미국의 경우 경제 불황이었던 1970년대에 무 브랜드 제품이 많이 유행하였다. 한국의 경우 무 브랜드 제품이 널리 유통되고 있는 편이다. 일반 시장에서 팔리는 의류, 식품류, 잡화 등은 무 브랜드 제품인 경우가 더 많다. 브랜드가 붙어 있더라도 전혀 알려지지 않은 것인 경우는 실질적으로 무 브랜드 제품이라고 볼 수 있다. 최근에는 일본에서 출발한 무 브랜드만 취급하는 무인양품(무지)이라는 체인점이 인기를 끌고 있다. 무인양품에서 판매하는 제품을 일반 소매상에게서도 팔기 시작하면서 무인양품이 하나의 브랜드로 인지되는 흥미로운 모습도 나타난다. 제조업자 브랜드는 제조업자가 브랜드명을 소유하고 마케팅 활동하는 경우이다. 한국의 경우 제조업자 브랜드가 대부분을 차지한다. 소매상의 파워가 커질수록 중간상 브랜드가 널리 사용된다. 중간상 브랜드는 도소매업자가 하청을 주어 생산·판매하는 제품에 도소매업자가 브랜드를 부착하고 관리하는 브랜드이다. 한국에서는 아직 일반적이지  미국에서는 주요 소매상이 모두 독자적인 브랜드를 가지고 있고 유럽에서 특히 중간상 브랜드가 차지하는 비율이 매우 높다. 개별 브랜드와 공동 브랜드를 제품마다 달리 붙일 것인지, 아니면 동일한 브랜드를 판매하는 모든 제품에 사용할 것인지에 따라 의사결정을 해야 한다. 생산된 제품에 모두 상이한 브랜드를 사용하는 경우를 개별 브랜드 전략이라고 하며, 같은 제품군 내에서도 다수의 개별 브랜드를 사용하는 경우를 복수 브랜드 전략(이라고 한다. 이랜드는 캐주얼 의류에 후아유, 스파오, 헌트 등 몇 개의 브랜드를 사용하고 있다. P&G는 복수 브랜드 전략을 사용하는 것으로 유명하다. 복수 브랜드는 한 개의 제품군에 여러 개의 브랜드명을 동시에 사용하는 경우를 일컫는다. P&G가 출시한 세제 브랜드는 치어, 볼드, 타이드, 아이보리 스노우 등 북미에서 10개가 넘는 브랜드를 출시하여 관리하고 있다. 소매상의 진열 공간을 확보하여 타제품이 진입하지 못하도록 하는 강력한 수단이며, 브랜드 충성도가 높지 않은 소비자가 다른 브랜드로 옮겨 갈 경우 타 기업의 제품으로 가지 않고 P&G 제품 내 다른 브랜드로 옮겨 가도록 유도할 수 있고, 브랜드마다 성분이나 사용법이 약간씩 달라서 다양한 고객층을 흡수할 수 있는 등의 장점이 있다. 하지만 자기잠식 현상을 초래할 수도 있다. 자기잠식 현상은 브랜드가 경쟁사의 소비자를 빼앗아 오는 것이 아니라 기업 내 다른 브랜드의 고객을 빼앗아 와 전체적으로는 아무런 매출 증대 효과가 없는 현상을 말한다. 즉 기업 내 브랜드끼리 경쟁하는 현상이다. 공동 브랜드 전략은 생산·판매되는 모든 제품에 하나의 브랜드를 붙이는 경우이다. 오뚜기는 모든 제품에 오뚜기라는 기업명을 그대로 브랜드명으로 사용한다. 공동 브랜드에서는 기업과 관련한 연상이 직접적으로 나타나지 않는다. 물론 오뚜기처럼 기업 브랜드를 전체의 공동 브랜드로 사용하는 경우에는 예외이다. 많은 경우 기업 브랜드가 있고