제품의 가격을 정하는 법

가격결정의 접근법

가격을 결정할 때 어떤 요인을 고려해야 할까? 기업 입장에서 가격은 이익이 보장되지 않을 정도로 낮아서도 안 되고, 수요가 없을 정도로 높게 책정해서도 안 된다. 따라서 가격을 결정할 때는 일반적으로 기업의 내외부적인 요인을 고려해야 한다. 그에 앞서 가격이란 무엇인지 정리해보겠다. 
가격이란 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치를 말한다. 즉 가격의 결정은 제품이나 서비스의 가치를 평가하는 것이라고 볼 수 있는데 소비자의 주관적 가치판단이 수반되기 때문에 매우 어려운 문제이다. 가격은 세 가지의 역할을 수행한다. 첫째, 가격은 제품의 품질에 대한 정보를 제공한다. 가격이 높을수록 품질도 높을 것이라고 생각하는 이른바 가격-품질연상 현상이 있다. 같은 제품인데도 할인점에서 할인된 가격으로 판매하는 것은 무엇인가 문제가 있을 것이라고 의심하며 신뢰하지 않는 경향이 있다. 실제로 특정 제품의 가격이 비싼 소매상보다 가격이 싼 소매상의 판매가 오히려 더 적게 나타나는 현상을 어렵지 않게 볼 수 있다. 둘째, 가격은 기업의 수익을 결정하는 유일한 변수이다. 제품, 유통, 프로모션과 같은 다른 마케팅 믹스 변수는 모두 비용을 유발하는 데 반해 가격은 수익에 직접적인 영향을 미치므로 궁극적으로 기업의 이윤을 결정하는 요인이 된다. 이러한 사실 때문에 기업은 가격결정에 신중해야 한다. 셋째, 가격은 중요한 경쟁 도구이다. 가격 이외의 마케팅 변수는 단시간에 변화시킬 수 없다. 개발된 제품, 유통경로, 광고 등은 그 개선이나 수정에 적지 않은 시간과 비용이 들어간다. 하지만 가격은 변경하겠다고 결정하면 비교적 쉽게 실행에 옮길 수 있다. 가격에서의 경쟁우위는 진정한 원가 우위가 있거나 차별적 우위가 뒷받침되지 않는 한 오래가지 못한다.

가격결정의 내외부적 요인에 대해 알아보겠다. 마케팅 목표마케팅 관리자는 가격결정 시 기업의 마케팅 목표를 고려해야 한다. 마케팅 목표가 명확할수록 가격결정이 더 쉬워진다. 기업은 제품의 가격설정 이전에 제품에 대한 전략을 결정해야 한다. 만약 기업이 표적시장과 포지셔닝하고자 하는 위치를 선정했다면, 가격을 포함한 마케팅 믹스 전략은 그에 따라서 이루어져야 할 것이다. 가격 전략은 기업의 포지셔닝 전략에 따라 결정된다고 할 수 있다. 동시에 기업은 목표를 설정해야 한다. 기업의 마케팅 목표가 확실하면 할수록 가격을 결정하는 것이 쉬워진다. 일반적인 마케팅 목표의 유형은 다음과 같이 적을 수 있다. 가격결정의 고려요인 상황에서는 기업의 생존을 최우선 목표로 가격을 결정해야 한다. 이 경우 기업은 이익의 창출보다는 기업생존을 위해 필요한 최소한의 변동비용과 고정비용의 일부를 회수하는 정도로 가격을 설정하기도 한다. 그러나 생존 전략은 단기간의 목표여야 한다. 장기적으로 볼 때 기업은 소비자가 원하는 가치를 제품에 어떻게 더할 것인지를 연구해야 한다. 그렇지 않다면 시장에서 퇴출당할 위기에 처할 수 있다. 단기이익 극대화: 현실적으로 많은 기업이 추구하는 기업 목표인 단기이익 극대화를 목표로 가격을 결정할 경우에는 여러 가격 대안과 관련된 수요와 비용을 추정한 다음, 이윤과 현금흐름 및 투자환수율이 가장 높은 가격을 결정한다. 이는 장기적인 안목보다는 현재 시점에서 재무구조 원활화에 치중하는 방식이다. 시장점유율 확대를 목표로 책정할 경우에는 저가격을 책정하여 판매량을 늘려야 한다. 단기적으로는 저가격으로 인해 이익이 줄어들더라도 판매량과 누적 생산량이 증가하면 단위당 원가가 급속히 하락하기 때문에 장기적으로는 이익이 커질 수 있다. 최고 품질 추구: 이 경우에는 연구개발비용이나 고급 원자재 구입비용이 높기 때문에 제품 원가도 높을 수밖에 없다. 따라서 고가격을 책정하는 것이 일반적이며, 브랜드 이미지와도 연결된다. 소니와 렉서스가 대표적인 예로, 각각 가전제품 시장과 고급승용차 시장에서 최고의 품질을 추구하며, 제품가격도 높게 책정하고 있다. 마케팅 믹스 전략기업은 제품가격을 결정하는 데 있어 전반적인 기업의 마케팅 믹스 전략을 고려해야 한다. 보통 기업은 여러 개의 제품을 판매하고 있기 때문에 개별제품에 대한 가격은 그 제품에 대해 요구되는 전략적 역할을 고려하여 결정해야 한다. 또한 제품 포지셔닝 맵 상에서 경쟁사와 비교하여 자사 제품이 차지하는 위치를 고려하여 이에 적합한 가격을 결정해야 한다. 고급 이미지를 가지고 있을 때와 그렇지 않을 때 가격책정은 달라진다. 예를 들어 현대자동차의 제네시스는 고급차시장을 겨냥하여 최고급을 지향했기 때문에 높은 가격을 설정했다. 일반적으로 기업은 동일 제품군 내에서 다양한 종류의 제품을 출시한다. 이 경우 이러한 품목의 표적 고객층이 다르고 제품 품질에서 차이가 나므로 각 제품의 가격에 이러한 차이를 충분히 반영해야 한다. 또한 동일 제품군 내의 다른 제품과 조화를 이루어야 한다. 현대의 승용차 라인인 그랜저, 쏘나타, 아반떼를 예로 들면, 아반떼를 출시할 때 가격은 쏘나타의 가격과 조화를 이루어야지 만약 차이가 거의 없다면 쏘나타의 판매는 잘될 것이나 아반떼의 판매는 부진할 것이다. 신제품이 경쟁사로 갈 소비자를 끌어오지 못하고 자사의 기존제품의 고객이 기존제품 대신 신제품을 구매하는 자기잠식 현상이 나타날 수 있기 때문이다. 즉 동일 제품군 내 각 제품이 가격 차이를 충분히 반영하지 못하면 자기잠식이 발생할 우려가 있다. 원가는 가격의 하한선을 결정하는 매우 중요한 요소이다. 따라서 제품의 정확한 원가구조를 아는 것은 가격결정에 필수적이다. 제품의 원가는 크게 변동비와 고정비로 구분된다. 변동비용은 제품의 재료비, 노무비, 로열티 등과 같이 판매량의 증대에 따라 비례적으로 증가하는 비용이며, 고정비용은 건물의 임대료, 직원의 월급, 광고비 등과 같이 판매량에 관계없이 소요되는 비용이다. 따라서 기업은 제품생산과 관련하여 발생하는 변동비용과 고정비용을 신중하게 분석하여 제품 가격결정에 반영해야 한다. 제품 가격결정 시 비용 절감에만 초점을 맞출 경우 싸구려 이미지를 심어 줄 수 있고, 경쟁사에서 더욱 낮은 비용으로 제품을 출시할 경우 경쟁에서 밀려날 우려가 있으므로 주의해야 한다.

시장과 수요의 특성 기업의 가격결정에 영향을 주는 중요한 외부요인은 시장과 수요의 특성이다. 이는 다시 말해 소비자의 반응을 고려해야 한다는 것이다. 가격과 소비자 반응과의 관계를 이해하기 위해서는 수요의 가격탄력성을 이해해야 한다. 소비자는 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입한다. 이것이 수요의 법칙이다. 수요의 가격탄력성은 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량의 변화를 나타내는 것으로 다음과 같은 수식으로 표현된다. 탄력적 수요는 약간의 가격 변화에 대해 수요량이 크게 변화는 경우로 가격탄력성의 절댓값이 1보다 크게 나타난다. 이 경우에는 가격을 인하하면 총수익이 늘어나고, 가격을 인상하면 총수익이 줄어든다. 탄력적 수요를 가진 제품에는 사치품과 공산품을 들 수 있다. 비탄력적 수요의 경우는 가격탄력성의 절댓값이 1보다 작은 경우로 가격을 인하하면 총수익이 감소한다. 비탄력적 수요를 가지고 있는 대표적인 제품에는 농산물과 공공재가 있다. 예를 들어 수도 요금 또는 대중교통 요금의 경우 가격이 오른다고 해서 실제 소비가 대폭으로 줄지는 않는다. 일반적으로 수요곡선은 가격에 반비례한다. 즉 높은 가격일 경우 수요는 줄어든다. 그러나 명품과 같은 과시용 제품의 경우에는 가격이 높을수록 더욱 수요가 많아진다. 마케팅 관리자는 이러한 점을 염두에 두고 수요에 따른 가격정책을 세워야 한다. 경쟁사의 가격과 제공조건기업의 가격결정에 영향을 주는 또 다른 중요한 외부요인은 경쟁사의 가격과 제공조건이다. 경쟁사와 비슷한 품질의 제품을 제공하면서 더 높은 가격을 제시한다면 고객을 잃게 된다. 경쟁사보다 유리한 원가구조를 가지고 있어 경쟁사의 원가보다 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리할 수 있다. 그러나 경쟁사보다 고비용의 구조를 가지고 있다면 가격경쟁보다는 품질향상 등 차별화 전략을 선택해야 한다. 유사한 제품을 제공하면서 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하면 경쟁사도 즉각적으로 가격을 인하할 가능성이 높기 때문에 기업의 이윤이 줄어들며, 경쟁적인 가격 인하정책은 궁극적으로는 모든 기업의 이윤이 줄어들거나 손실을 보는 부작용을 초래할 수 있으므로 주의해야 한다. 그러나 상대적으로 차별화된 제품을 제공하는 기업인 경우에는 가격전쟁을 벌이지 않고도 고객을 확보할 수 있으므로 가격을 주도적으로 결정할 수 있다.