가격결정 유형과 관리, 조정 방법

가격결정의 유형과 가격의 조정 

신제품의 가격결정 가격은 경우에 따라 소비자가 제품을 선택하는 가장 강력한 기준이 될 수 있다. 신제품의 가격결정 방식은 초기저가 전략과 초기고가 전략의 두 가지가 있다. 초기저가 전략은 초기에 가격을 낮게 책정하여 시장점유율을 확대하는 전략이다. 침투가격 전략이라고도 한다. 이 전략의 근거는 규모의 경제와 경험곡선에 있다. 규모의 경제는 생산 규모가 증가함에 따라 단위당 원가가 줄어드는 것을 말하며, 경험곡선은 누적 생산량에 따라 단위당 원가가 하락하는 현상이다. 즉 초기에 저가정책을 사용하면 수익은 적으나 매출이 빠른 속도로 증가함에 따라, 규모의 경제와 경험곡선효과가 나타나게 되어 원가가 하락하고 결국에는 수익도 올라간다는 논리이다. 시장에 빠른 속도로 침투하기 위해 단기적인 이익을 희생해야 하므로 장기적인 안목이 요구되는 가격정책이다. 침투가격 전략을 도입하면 시장을 빠른 속도로 잠식함에 따라 경쟁자의 시장진입도 어려워진다. 따라서 침투가격 전략은 경쟁자의 진입이 예상되고 경험곡선효과가 크게 나타나는 경우에, 그리고 가격의 수요탄력이 큰 제품에 매우 효과적이다. 
초기고가 전략은 초기에는 고가격을 책정했다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 전략이다. 보통 조기에 투자자금을 회수하기 위해 소비자의 가격 민감도가 낮은 제품으로 특허 등이 있거나, 기술상의 문제로 경쟁자가 나타날 가능성이 작을 때 사용된다. 초기에는 가격 민감도가 낮은 혁신 소비자를 상대로 고가격을 책정한 후 이들의 구매가 감소하기 시작하면 일반 소비자층을 대상으로 가격을 인하하는 방식을 취한다. 메모리 반도체 가격의 경우 전형적인 초기고가 전략의 모습을 보인다. 새로 개발된 메모리 반도체의 생산이 대량으로 이루어지기 전에 고가격으로 투자 비용을 회수하고, 생산량이 늘어나면 가격을 급속도로 떨어뜨린다.

지금까지 살펴본 가격결정 방식은 주로 단일제품에 관련된 것이었다. 그러나 많은 경우 기업은 여러 제품을 혼합하여 마케팅을 수행한다. 이때 제품믹스에서 한 제품의 가격은 다른 제품의 시장성과에 영향을 주므로 마케팅 관리자는 제품믹스 내의 제품 간의 관계를 고려하여 각 제품에 대한 가격을 관리해야 한다. 제품믹스의 가격결정 방식에는 제품라인 가격결정, 사양 제품 가격결정, 종속제품 한 가격결정, 묶음 제품 가격결정 등이 포함된다. 제품라인 가격결정 제품라인 가격결정은 제품의 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고, 설정된 가격대에 따라 개별제품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 것이다. 예를 들어 남성 정장에 대해 저급품, 중급품, 고급품으로 나누어 가격을 각각 10만 원, 30만 원, 80만 원으로 책정할 수 있다. 이때 마케팅 관리자는 소비자가 이러한 가격 차이를 제품 품질의 차이로 지각하는지를 검토해야 한다. 주의할 점은 가격 차이를 소비자가 품질 차이로 지각할 수 있도록 각 가격의 차이를 확실하게 하고, 고가의 제품일수록 가격에 대한 소비자의 민감도가 떨어지므로 가격 차이를 크게 두는 것이 효과적이다. 종속제품 가격결정종속제품에 대한 가격결정은 특정 제품과 함께 반드시 사용되는 제품에 대해 책정되는 가격을 의미한다. 면도기와 함께 사용하는 면도날이나 카메라에 넣는 필름, 프린터기에 사용하는 토너 등이 대표적인 예이다. 보통 기본제품과 종속제품을 함께 생산·판매하는 제조업체는 기본제품에 대해서는 가격이나 이익을 낮게 책정하고, 종속제품에 대해서는 고가격 또는 고마진을 책정하는 전략을 사용하는 경우가 많다. 면도기와 면도날을 함께 제조·판매하는 질레트는 면도기에 대해서는 저가격을 책정하고, 면도날에 대해서는 고가격을 책정함으로써 높은 수익을 올리고 있다. 묶음 제품 가격결정 묶음 제품에 대한 가격결정은 기본제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격으로 제시하는 가격결정 방식이다. 묶음 제품 가격결정에는 묶음 가격으로 통합제품만 구매할 수 있는 순수 묶음 가격제와, 통합제품과 개별제품 중 선택해서 구매할 수 있게 해 주는 혼합 묶음 가격제가 있다. 혼합 묶음 가격의 경우 묶음 가격의 의미가 적어질 수 있지만, 따로 구매하는 경우보다 많이 묶어서 구매하는 경우가 확실히 싸다는 것이 자연스럽게 강조될 수 있다. 예를 들면 잡지를 정기구독하면 매달 구입하는 것보다 저렴하게 구입할 수 있다. 사양 제품 가격결정은 양 제품에 대한 가격결정은 주력제품과 함께 판매되는 각종 사양 제품이나 액세서리에 부과되는 가격정책을 뜻한다. 대표적인 예로 자동차를 구매하려는 고객이 ABS, 선루프, 에어백 등을 추가 구매하는 경우를 들 수 있다. 보통 자동차 회사는 기본제품에 대해서는 저가격을, 사양 제품에 대해서는 상대적으로 고마진의 가격을 책정하는 경향이 있다.

가격조정제품의 가격이 결정된 이후에도 여러 가지 요인에 따라 가격이 조정되는 경우가 발생한다. 가격조정은 기존 가격보다 낮은 가격을 설정하여 단기적으로 매출을 증대하고 재고를 줄이는 효과를 가져온다. 가격할인과 공제 많은 기업은 대량구매자나 비성수기에 구매하는 소비자를 유인하기 위해 가격할인과 공제를 통해 가격을 조정하고 있다. 다음과 같은 예시를 들 수 있다. 수량할인은 대량으로 구매하는 소비자에게 가격을 할인해 주는 것이다. 현금할인은 제품구입 금액을 외상이나 어음이 아닌 현금으로 지불할 경우 가격을 할인해 주는 것이다. 기능적 할인 기능적 할인은 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 보상으로 할인해 주는 것이다. 보상판매는 기존제품을 신제품과 교환할 때 기존제품의 가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해 주는 것이다. 주로 가전제품에서 많이 활용된다. 계절적 할인은 계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에게 할인해 주는 것으로 비수기에도 생산수준을 맞출 수 있고 기업의 자금 흐름을 원활하게 하는 이점이 있다. 겨울용품인 모피를 여름에, 여름용품인 에어컨을 겨울에 싸게 판매하는 것을 예로 들 수 있다. 촉진공제는 제조업체의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자에게 보상책으로 가격을 할인해 주거나 일정 금액을 지급하는 것이다. 가격차별화가격차별화는 수요를 기초로 최종 가격을 조정하는 방법이다. 가격차별화는 소비자, 제품, 구매 시점이나 장소에 따라 다르게 적용할 수 있다. 제품 형태 제품 형태에 따른 가격차별은 디자인이나 품질, 브랜드, 크기 등에 따라 가격을 상이하게 책정하는 것이다. 예를 들면 외국 서적의 경우 양장판과 보급판의 가격이 다르다. 고객세분화를 통해 가격을 차별화할 수 있다. 이는 구매자의 능력에 따라 가격을 차별적으로 책정하거나 산업재 제조업체가 구매자의 협상력에 따라 가격을 다르게 책정하는 방법이다. 

구매 시점에 따른 가격차별화는 고객이 집중되는 시간과 한가한 시간에 따라 서로 다른 가격을 책정하는 것이다. 이러한 가격차별화는 주로 서비스 산업에서 많이 이용한다. 오늘 판매하지 못한 서비스는 내일 다시 판매할 수 없다는 특성이 있어서 기회비용이 매우 크기 때문이다. 극장의 조조할인이나 심야할인 등이 있다. 장소에 따라서도 가격차별화를 시행할 수 있다. 연극, 오페라, 스포츠 경기의 경우 좌석의 위치, 즉 특별석이냐 일반석이냐에 따라 가격이 다르게 책정된다. 심리적 가격결정은 소비자의 심리적 상태 또는 일상적인 구매 패턴을 고려하여 최종 제품가격을 조정하는 것이다. 일반적으로 많은 소비자가 가격-품질 연상을 형성하고 있기 때문에 가격이 높으면 제품의 품질이 좋을 것이고, 가격이 낮으면 품질이 좋지 않을 것이라고 생각하는 경향이 있다. 즉 ‘싼 게 비지떡’이라고 생각하는 경향을 말한다. 일반적으로 소비자는 제품의 품질을 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확히 파악하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로써 사용하는 경향이 있다. 단수가격은 제품가격을 1,000원, 10,000원 등과 같이 화폐단위에 맞게 책정하는 것이 아니라 그보다 조금 낮춘 990원, 9,900원 등으로 책정하는 방식이다. 이러한 가격정책의 목적은 제품가격이 정확한 계산에 따라 도출되었다는 느낌과 할인되었다는 느낌을 소비자에게 인식시키기 위한 것이다. 따라서 이 방법을 적용할 경우 실제로 가격 차이는 별로 나지 않지만 소비자가 심리적으로 느끼는 가격 차이로 인해 판매량이 증대할 수 있다.
가격이 높을수록 품질이 좋다고 인식되는 제품인 경우 고가격을 유지하는 경우가 많다. 1,000원짜리 반지를 애인에게 선물한다면 애인의 반응이 어떠한가. 고급 귀금속, 고급 승용차 등은 고가격이 사용자의 지위와 품위 등을 나타낸다고 인식되는 경우가 많다. 따라서 고급제품의 경우 명성가격을 많이 이용하는데, 이런 제품의 경우 가격 인하는 판매량을 일시적으로 증가시킬 수 있으나 나중에는 고급 이미지가 훼손되어 오히려 수요가 감소하는 경향이 있다. 관습가격은 원가의 상승에도 불구하고 오랜 기간 동안 소비자가 습관적으로 일정 금액을 지불해 왔기에 소비자는 그 가격이 당연하다고 생각하는 가격수준을 의미한다. 껌, 음료, 과자, 아이스바와 같이 자주 소비되는 생필품의 경우에 많이 적용된다. 이 관습가격보다 제품가격을 인상하면 소비자가 느끼는 가격 인상 폭은 다른 제품보다 훨씬 크므로 가격을 인상하기보다는 양을 줄이는 방법을 쓰는 경우가 더 많다. 판매촉진 수단으로서의 가격조정 단기적으로 소비자의 구매를 증대하기 위해 판매촉진 전략의 일환으로 사용하는 가격정책이다. 잘 알려진 제품의 가격을 매우 저렴하게 판매함으로써 소비자에게 가격수준이 낮다는 이미지를 심어 주기 위한 전략으로 대형할인점이나 슈퍼마켓에서 흔히 사용하는 방법이다. 소비자를 일단 싼 가격에 구입하도록 유인하고 다른 제품의 가격도 저렴하다는 인상을 주어 다른 제품의 판매까지 유도한다. 단, 효과적인 가격책정을 통해 유인가격으로 인한 기업 측의 손해를 다른 제품에서 보충할 수 있을 때 적용하는 것이 바람직하다. 특별행사가격은 일정 기간 취급 품목의 대부분을 할인가격으로 판매하는 방법으로 단기적으로 매출을 증대하고 재고를 감소하는 기능도 한다. 가장 대표적인 것이 백화점의 바겐세일이다. 이 외에도 판매촉진 수단으로서 가격을 조정하는 방법에는 현금할인, 리베이트 등이 있다.